本书从“象征消费源自于消费者自我（或身份）的建构与表达”这一核心观点出发，结合品牌形象理论中的象征性形象概念，建构并检验了一个包含有“个人的”、“社会的”、“关系的”和“集体的”四个维度的象征性品牌形象的理论框架；在此基础上，通过一系列的实证研究，探讨了象征性品牌形象的各个维度对消费者的品牌信任、自我-品牌联结、涉入和忠诚的影响，以及消费者的面子观和后现代性倾向、参考群体等在这些影响中的调节作用。此外，本书还在“认同营销”的概念之下，阐述了作者对于象征性品牌形象管理实践的建议。
1 导论
1.1 问题的提出及研究意义
1.2 文献回顾与评价
1.3 研究目的、内容及方法
1.4 本书结构
2 理论基础
2.1 自我理论
2.2 象征消费理论
2.3 面子消费研究
2.4 后现代营销思想
3 象征性品牌形象的维度与测量
3.1 引言
3.2 象征性品牌形象概念的提出与理论建构
3.3 研究1：品牌联想测试
3.4 研究2：象征性品牌形象的量表开发与验证
3.5 研究3：象征性品牌形象与自我一品牌联结
3.6 研究4：基于象征性品牌形象的概念框架对电视广告内容的分析
3.7 结论与讨论
4 象征性品牌形象的效应
4.1 象征性品牌形象的效应：从意义到忠诚
4.2 群体象征性品牌形象对消费者自我-品牌联结的影响
5 面子与后现代性对象征性品牌形象效应的调节作用
5.1 中国人的面子如何影响象征性的消费者-品牌关系
5.2 后现代性如何影响消费者对象征性品牌的忠诚
6 认同营销：象征性品牌形象的管理
6.1 消费者的身份工程与认同营销
6.2 认同营销逻辑下的品牌形象战略
6.3 品牌象征意义的形成及认同营销的方法论原则
《象征消费、品牌的象征性形象及效应研究》：
可见，象征消费的兴起并日益发展成为一种主导的消费形态，与后现代社会状况的出现是分不开的。Debord（1983）把当代社会描述为景观的社会——一个每一件事情都从真实的经验中被排除从而变成它自身的颠倒的再现的王国。在一个景观的社会，景观定义了真实，而所有源起于它的体验和话语都变成了一种景观。人们普通的举止和日常活动被重新包装成迷人的和富有诱惑力的，商品包含着预先规定的角色和生活方式，甚至不满和批判都被商品化并被出售给体验和生产它们的人们。因此，用Debord（1983）的话来说，“真实在景观中抗争，却只有景观是真实的”。
波德里亚（1983）扩展了Debord的理论，提出“超现实”（hyperreality）的概念，并称它为“比真实本身更加真实”（Baudrillard，1983）。“超现实”（hyperreality）是迄今被讨论得最为广泛的后现代性状况或后现代文化之一。波德里亚指出，当代西方社会已越来越成为“超现实”，人们不是生活在“现实”而是生活在“超现实”之中。根据波德里亚的观点，超现实是对虚假的、模拟的、想象的“真实”或者过去的“真实”进行了真实化的东西。超现实包含模拟，它不是被生产出来的，而始终是一种被再生产出来的东西。它之所以被称为超现实，似乎有两个理由：它超越了在现代（或科学）时代被认为是现实的那些东西；它也包含一些过去和现在的不真实的东西（Firat，1991）。
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