网络营销（第三版）_黄敏学主编_9787307151109

网络营销是一门实践性很强的学科，它的发展日新月异。本书在吸收国内外已有研究成果基础上，根据多年对网络营销探讨和研究，在有针对性的全面分析和研究中国网络虚拟市场发展状况基础上，通过对大量的中国企业的网络营销实践和经验教训进行总结，借鉴并按照经典营销的理论架构来组织编写，相关内容充分展现移动互联时代网络营销的虚拟性、体验性、互动性和社交性等营销特性，使本书具有中国本土性、系统性、实用性、生动性、前瞻性和综合性的特点。本书既可以作为本专科营销专业的教材，也可以作为相关学科专业的参考书。

第一章网络营销概述
【农民网上卖布鞋】
第一节网络营销的发展
第二节网络营销的概念
第三节网络营销与传统营销

第二章网络营销的战略分析与策略制定
【联想公司的网络营销策略】
第一节网络营销战略分析
第二节网络营销策略理论
第三节网络营销策略的制定

第三章网络营销信息系统
【Nike网络营销系统】
第一节网络营销信息系统概述
第二节企业网络营销站点概述
第三节网上市场调查
第四节大数据下的数据处理与社会网络分析

第四章网上消费行为
【网络购物市场现状】
第一节网络顾客的访问行为
第二节网络消费者的购买动机
第三节影响网络消费者购买的主要因素
第四节网络消费者的购买过程

第五章网络顾客忠诚管理
【亚马逊网络书店的顾客忠诚策略】
第一节网络顾客忠诚管理概述
第二节网络顾客忠诚的建立
第三节网络顾客忠诚的持续

第六章网络营销产品策略
【百度的搜索引擎】
第一节网络营销产品管理
第二节网络营销新产品开发
第三节网络营销品牌策略
第四节网络营销服务管理
第五节网上产品服务
第六节网上个性化服务策略

第七章网络营销价格策略
【易趣拍卖竞价】
第一节网络营销定价概述
第二节网络营销定价策略
第三节免费价格策略

第八章网络营销渠道策略
【阿里巴巴的网上市场】
第一节网络营销渠道概述
第二节网上直销
第三节网络时代的新型中间商
第四节网络营销渠道与传统分销渠道

第九章网络营销促销策略
【海尔站点的营销】
第一节网络营销促销概述
第二节网络营销站点的推广
第三节网上销售促进与公共关系

第十章网络广告
【Sohu站点的广告】
第一节网络广告概述
第二节网络广告的互动性
第三节网络广告的主要类型

第十一章社会化媒体营销
【小米的社会化媒体营销】
第一节社会化媒体营销概述
第二节社会化媒体营销基础
第三节社会化媒体营销实务

第十二章网络营销的管理与应用
【劲酒的网络营销应用】
第一节网络营销实施管理
第二节网络营销的组织管理
第三节制造企业的网络营销应用
第四节商贸企业的网络营销应用
参考文献
参考网站

　　《网络营销（第三版）》：
　　四、为消费者构建网上虚拟体验
　　上一章网上消费行为指出，消费者在网上的最佳体验是Flow体验。但是Flow状态只是消费者的一种感觉，是其陶醉在网络环境中的一个过程，因此，Flow状态并非是不变的。但是消费者无论是进入还是跳出Flow状态，都是在企业网站设计好的既定的控制水平、既定的背景下完成的，因此消费者的Flow体验是可以受到企业网站设计和其营销活动影响的。具体地说，企业可以从以下几个方面来帮助消费者构建Flow体验：
　　（一）改进网站设计
　　从上一章介绍可以知道，顾客技巧与网站所提供的挑战之间的匹配是达到Flow状态的一个先决条件。因此，企业可以通过改变界面设计来使这种匹配变得更加便利。例如，企业可以为不同水平的使用者设计不同的界面，从而避免新手感到焦虑而熟练者却感到无聊的情况发生。如果消费者能有机会灵活地选择其所需要的页面并进行合适的匹配，那么他们退出网站的可能性就会大大降低，进入Flow状态的可能性也就会相应地提高。
　　（二）提高网站生动性
　　注意力的高度集中是消费者进入Flow状态的另外一个条件，因此网站如果能够设计得生动有趣，就很容易吸引消费者的注意力。网站的生动性既包括内容的生动性，也包括表现形式上的生动性。以产品展示为例，网站既要简明、生动地说明产品的用途与特性，又要采用图片、声音甚至虚拟的操作来进行多角度、多侧面地展示。只有这样，消费者才愿意停下其转动的眼球，集中注意力。由此可见，企业在提高网站生动性时要注意内容和表现形式并重。
　　（三）提高网站互动性
　　体验营销强调的是互动和鼓励顾客参与，Flow体验也不例外。没有好的互动水平，消费者的注意力、对虚拟存在的感知都会大打折扣。要提高网站的互动性，一个很好的方法就是鼓励顾客的积极参与。让顾客参与虚拟产品的操作、让顾客参与企业组织的某项网上活动、让顾客参与其感兴趣的社区，都是鼓励顾客参与的很好的方法。
　　总之，在网络环境中，体验是影响忠诚的一个重要因素，也是企业可以利用的一个有效方法。企业可以在为顾客创造完美体验的同时留住顾客，提高顾客忠诚度。
　　五、促进顾客社区的发展
　　（一）社区的含义
　　国外的研究表明，相对于所消费的物质实体来说，21世纪的消费者更偏爱由这些消费所带来的社会联系与身份。人们喜欢聚集在某个群体中，而这种由具有共同兴趣、任务的人所组成的团体比营销机制和其他形式的文化权威对人们的行为更有影响力。互联网对于将具有类似兴趣和任务的人们或员工的集合无疑是最理想的工具了。在网络环境下，这些具有共同兴趣、任务的人群即被称为虚拟社区。
　　消费者社区形成于网站中的聊天室、公告牌和抄送的电子邮件（DistributedE-mail）名录中。国内比较有名的社区如天涯社区、搜狐社区、猫扑、豆瓣等。
　　（二）社区对建立网络顾客忠诚的作用
　　第一，社区可以帮助企业吸引和留住更多顾客。
　　顾客的情感体验并不仅仅来自于与公司或网站的双边互动关系，在有些时候，这种双边关系所创造的情感体验对消费者来说可能是微不足道的，他们真正关心的是与关系中的其他顾客之间在相互认同的基础上产生的情感分享。这就意味着，在网络环境下，顾客关注的不仅仅是虚拟的体验，而且还有与其他顾客间的沟通与交流。如果说虚拟体验强调的是顾客“自助”，那么社区强调的则是顾客间的“互助”。社区无疑为顾客之间的这种互助与情感分享提供了最好的环境。而企业如果能够在网站中为这些具有共同兴趣、经历的人建立一个虚拟的小社区来讨论话题，并使这一方小天地得以保持，那么吸引越来越多的顾客将不是问题。而如果企业能将这一社区不断扩大并办得有特色，信息、社会聚合力和长期的情感联系所带来的价值也必然会使他们不断地光顾企业的网站。而被企业提供的更多情感价值所留住的顾客自然不会轻易地被竞争对手吸引，也就具有了更高的忠诚度。
　　第二，通过社区企业可以更好地了解顾客、服务顾客。
　　在社区中，企业既是管理者又是参与者。在参与的过程中，企业可以近距离地倾听，从而获得更多关于顾客的有用信息，如顾客某方面的偏好即对产品的改进意见等。而对所有的交流方式（聊天室、公告牌和抄送的电子邮件）的分析结果都可用于从总体上设计营销组合以满足顾客的需求，提供专为适应共同兴趣而客户化的产品和信息。比如，若有很多用户加入网站上的桂林聊天室，企业就可以在下周登载出到桂林旅游的特价旅游线路。顾客在公司的网站上得到了符合其需求的产品或及时的信息，就会对公司的网站产生一定的偏好，当他／她再有类似需求的时候就自然会想到企业的网站，而这正是企业培养忠诚顾客的目的所在。
　　……

你还可能感兴趣

我要评论