本教材为普通高等教育“十一五”国家级规划教材。本教材以网络营销活动过程为主线，主要内容包括网络营销及其战略规划、营销理论基础、网络市场调研、网络消费者及消费需求、网络品牌及产品策略、价格及网络定价策略、网络渠道及中介重构、网络交互沟通及促销、在线客户关系管理、网络营销绩效管理等。 本次修订增加了利用大数据分析进行精准营销、社交媒体营销、图分析和可视化、用户画像等内容，并全面更新了相关案例。 本教材提供电子课件，登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）注册后免费下载。
何建民，安徽桐城人，博士，合肥工业大学管理学院教授，安徽省教学名师。先后主持完成国家、省(部)、市级以上级别的科研项目40余项，获得国家教学成果二等奖2项、安徽省教学成果特等奖3项，安徽省教学成果一等奖2项、二等奖3项，获安徽省多媒体教育成果二等奖1项、安徽省社会科学文学艺术(著作)二等奖1项、安徽省科学技术进步奖三等奖1项；荣获安徽省“省级教学名师”（2016）、安徽省高校“优秀共产党员”（2016）、合肥工业大学“师德先进个人”（2015）、“立德树人奖”（2020）等荣誉称号，获得过第三届（2011）、第四届（2014）安徽省百篇“优秀硕士论文指导教师”和安徽省高校MBA教育联盟十大“优秀教师”等荣誉，荣获中国“互联网+”大学生创新创业大赛“优秀指导教师奖”和全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛“优秀指导教师奖”荣誉称号。负责主讲一门国家级精品视频公开课“网络创意营销”，并在“爱课程”、“网易公开课”、“中国公开课-央视网”等中国大学视频公开课网站在线播放。
目录
第1章 网络营销及其战略规划 1
1.1 网络营销的基本概念 1
1.2 网络营销的进展 4
1.3 网络营销的战略规划 8
1.3.1 企业家价值取向与企业创造价值 8
1.3.2 战略分析 10
1.3.3 战略设计 12
1.3.4 战略执行 13
1.3.5 战略评估 14
1.4 案例：星巴克的网络营销——为顾客提供“第四空间” 15
习题1 17
第2章 营销理论基础 19
2.1 营销资源组合 19
2.1.1 XP营销组合 19
2.1.2 4X营销组合 24
2.1.3 网络营销7C资源 29
2.1.4 网络营销新模式 29
2.2 网络“软”营销理论 31
2.3 关系营销 31
2.4 整合营销沟通 32
2.5 社区品牌营销 34
2.6 案例：C2C网络购物环境下卖家特定机制和一般制度机制对“平台信任—
卖家信任—购买意愿”的作用机制 35
习题2 36
第3章 网络市场调研 38
3.1 网络市场 38
3.1.1 网络市场的概念 38
3.1.2 网络市场的特征 38
3.2 网络市场调研的开展 39
3.2.1 网络市场调研概述 39
3.2.2 网络市场调研过程 44
3.2.3 网络市场调研内容 46
3.2.4 网络市场调研策略 49
3.2.5 网络市场调研方法 51
3.2.6 常用的网络市场调研工具 55
3.3 网上抽样技术 56
3.3.1 样本和抽样的基本概念 56
3.3.2 抽样方法 57
3.3.3 网上抽样方法 58
3.3.4 网络营销研究方法与技术 58
3.4 案例：高梵网络营销市场调研案例分析 60
习题3 64
第4章 网络消费者及消费需求 66
4.1 网络消费者及其购买过程 66
4.1.1 网络消费者 66
4.1.2 网络消费需求 67
4.1.3 网络消费者的生命周期 69
4.1.4 网络消费者的动机及购买过程 70
4.2 网络消费者的购买决策模型与行为 73
4.2.1 网络消费者的购买决策模型 73
4.2.2 网络消费者的购买决策行为 76
4.2.3 网络渠道选择行为 77
4.2.4 网络消费者信息搜索行为 79
4.2.5 网络消费者购买行为 83
4.3 网络市场消费引导及实施 85
4.3.1 网络市场消费引导的概念 85
4.3.2 网络市场消费引导的方法 85
4.3.3 网络市场消费引导的技术 87
4.4 案例：江小白——基于AISAS模型的互联网白酒案例分析 91
习题4 93
第5章 网络品牌及产品策略 95
5.1 基本概念 95
5.1.1 网络品牌 95
5.1.2 产品及服务 100
5.1.3 产品策略设计 105
5.2 网络品牌策略 107
5.2.1 网络品牌定位与策划 107
5.2.2 网络品牌创建与塑造 108
5.2.3 网络品牌危机与公关 109
5.3 产品及服务策略 111
5.3.1 产品策略 111
5.3.2 新产品开发策略 112
5.3.3 个性化服务策略 115
5.4 案例：三只松鼠的品牌“谋划”之道 118
习题5 120
第6章 价格及网络定价策略 122
6.1 价格的概念 122
6.1.1 价格的内涵及特点 122
6.1.2 网上定价基础及特点 124
6.2 网上定价策略 126
6.2.1 静态定价策略 127
6.2.2 动态定价策略 130
6.2.3 网站价 133
6.3 免费价格策略 133
6.3.1 免费价格的概念 133
6.3.2 免费产品的特征 134
6.3.3 免费价格的形式 135
6.3.4 免费价格的实施策略 136
6.3.5 常用的免费方法 137
6.4 价格策略实践 138
6.4.1 整合利用线下和线上资源，建立O2O模式 138
6.4.2 跨平台无缝运作采购、批发和零售业务 138
6.4.3 对接实体和网络经济，建立跨业态合作联盟 138
6.4.4 自媒体网络口碑传播，建立产品营销新渠道 139
6.5 案例：元宇宙社交平台PlaNFT——多种网络交易机制的综合应用 139
习题6 140
第7章 网络渠道及中介重构 142
7.1 网络渠道概述 142
7.1.1 渠道的概念 142
7.1.2 互联网对渠道的影响 142
7.1.3 网络渠道及网络渠道的建设 146
7.2 渠道的中介及其重构 151
7.2.1 中介的类型及功能 151
7.2.2 网络中间商的类型及业务 153
7.2.3 中介重构与去中介 156
7.3 网络营销渠道策略 157
7.3.1 以个体或家庭为最终对象的网络营销渠道策略 157
7.3.2 以商家或企业为最终对象的网络营销渠道策略 158
7.3.3 线上和线下相结合的网络营销渠道策略 159
7.4 网络渠道的价值体验 159
7.5 案例：“新新向荣”的盒马鲜生——新零售、新营销 163
习题7 168
第8章 网络交互式沟通及促销 170
8.1 基本概念 170
8.1.1 信息沟通与促销 170
8.1.2 交互式营销沟通 172
8.1.3 营销沟通的变迁 174
8.1.4 营销沟通的内容 176
8.1.5 整合营销沟通 177
8.2 网络交互式营销沟通 178
8.2.1 营销沟通模型 178
8.2.2 营销沟通手段 180
8.2.3 营销沟通方法 181
8.3 网络促销及沟通方式 184
8.3.1 网络促销活动 184
8.3.2 企业网站营销 186
8.3.3 搜索引擎营销 187
8.3.4 电子邮件沟通 188
8.3.5 即时通信工具沟通 191
8.3.6 电子口碑营销 191
8.4 网络广告及广告投放 192
8.4.1 网络广告决策 192
8.4.2 网络广告类型 194
8.4.3 网络广告特点 194
8.4.4 网络广告计费方式 195
8.4.5 网络广告投放 196
8.5 社会化营销 197
8.5.1 社会化营销的概念 197
8.5.2 社会化营销的形式 198
8.6 案例：洪陵羊绒的新媒体营销 200
习题8 201
第9章 在线客户关系管理 203
9.1 基本概念 203
9.1.1 客户关系及其管理 203
9.1.2 客户关系管理系统概述 212
9.2 客户关系管理 212
9.2.1 客户生命周期 213
9.2.2 识别与区分不同的客户群 215
9.2.3 按上网目的划分客户类型 217
9.2.4 在线与客户交互式沟通 218
9.2.5 创造令客户满意的价值 219
9.2.6 争取、转变与维系客户 221
9.3 客户关系管理系统 223
9.3.1 CRM系统结构模型 224
9.3.2 CRM系统及其功能 224
9.4 案例：真心公司的在线客户关系管理 227
习题9 228
第10章 网络营销绩效管理 230
10.1 营销管理信息的监测与控制 230
10.1.1 营销管理数据的收集 230
10.1.2 网络营销效果的比较 231
10.1.3 网络营销效果的测评 232
10.2 网络营销绩效评价 237
10.2.1 网络营销绩效评价的目的及意义 237
10.2.2 网络营销绩效评价指标体系 238
10.2.3 网络营销绩效评价工具和方法 242
10.3 案例：东方钢铁网络营销绩效评价 246
习题10 248
参考文献 249
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