本书围绕公司商标和品牌，从法律和商业两个角度，以商业逻辑与战略思维为主线，涵盖品牌竞争、商标设计、商标注册规划、商标管理、商标资产经营、商标许可和诉讼等方面，结合国内外知名商标纠纷案例，深入浅出地论述了公司在商标管理实务中的方方面面，讲透了公司商标的力量，也复盘了失败案例中的难点；可以说是一本企业实行商标战略的兵书，并无法律专业的艰涩，宜于阅读，可推荐作为我国各行各业知识产权从业人员的培训教材。
本书各章以案例开篇，对公司商标管理的法律逻辑和商业战略进行了系统介绍，并对相关商标管理要点以阅读提示的形式提炼出来，可作为公司商标从业人员培训用书。
袁真富，上海大学法学院副院长、知识产权学院院长、副教授、法学博士，先后兼任温州知识产权学院副院长、深圳大学知识产权学院特聘教授、复旦大学知识产权研究中心特邀研究员、上海知识产权研究所高级研究员、成都文理学院客座教授、上海市静安区人民法院知识产权审判咨询专家、泉州市中级人民法院知识产权专家咨询委员会委员、上海市知识产权研究会副秘书长、上海市创意产业协会知识产权专业委员会秘书长、中国法学会知识产权法学研究会理事、中国科学技术法学会理事、上海市法学会知识产权法研究会理事。入选或获得全国知识产权领军人才、IAM Strategy 300（20172019年）、2019年上海市育才奖、2017年上海市高等教育教学成果奖一等奖等奖励或荣誉。主持国家社科基金项目、各类政府或企业委托项目50余项，出版《公司知识产权管理：思路与策略》《诉讼方法论：知识产权律师执业思维与办案逻辑》等专著。
苏和秦，上海瓴慧律师事务所律师、合伙人；曾担任上海大学法学院（知识产权学院）兼职教授、中华全国律师协会知识产权法律专业委员会委员、上海市商标协会专家委员会委员。执业20余年，在商标、反不正当竞争保护和诉讼领域具有非常丰富的经验，代理的多起案件曾被评为最高人民法院及有关地方法院年度典型知识产权案例。出版合著《商标战略管理：公司品牌的法务支持》，参编中国律师知识产权业务指南丛书《商标业务指南》，在《知识产权》《电子知识产权》《中华商标》等期刊上发表多篇知识产权文章。多次入选The Legal 500 Asia Pacific推荐知识产权律师榜单、钱伯斯大中华区榜单。
第1章 品牌竞争中的商标管理
1.1品牌的价值
1.1.1品牌价值排行榜
1.1.2商标创造价值
1.2品牌的力量
1.2.1商品与品牌的关系模式
1.2.2从品牌竞争到商标护身
1.2.3商标强保护的趋势
1.3商标管理：品牌优势的法务支持
1.3.1王老吉背后的商标管理问题
1.3.2规划公司的商标管理
1.3.3商标管理的价值观察
1.4竹盐商标：像管理学家一样思考
1.4.1法学思维的分析方向
1.4.2管理思维的分析方向
第2章 商标管理：从设计开始
2.1商标设计的知识产权视角
2.1.1谷歌还是狗狗？
2.1.2商标设计的法律考量
2.2商标设计的法律风险：被拒绝注册的绝对障碍
2.2.1可识别的商标
2.2.2拥有显著性
2.2.3禁止使用的标志
2.3商标设计的法律风险：拒绝注册的相对障碍
2.3.1在先申请或注册商标的障碍
2.3.2离驰名商标远一点
2.3.3在先权利的冲突
2.3.4恶意抢注商标
2.4商标设计的策略考虑
2.4.1文字商标还是图形商标
2.4.2文字商标独特设计的法律优势
2.4.3显著性有时不是问题
2.5职业注标人：投机致富？
2.5.1职业注标人的类型
2.5.2职业注标人投机的风险
第3章 商标注册规划与策略选择
3.1发掘未受关注的商标
3.1.1关注子/副商标
3.1.2被忽略的简称
3.1.3小心商标的别称
3.1.4反转的商标
3.1.5商号也可是商标
3.1.6可商标化的广告用语
3.2核心商标的严密保护
3.2.1联合商标：既要李逵也要李鬼
3.2.2组合商标的分拆
3.2.3商业标识一体化
3.2.4将程序进行到底
3.3如何指定商标的使用项目
3.3.1商品分类表及其使用
3.3.2不要浪费商品项目的指定数量
3.3.3把业务范围和商标注册对应起来
3.3.4核心商标覆盖的势力范围
3.3.5全类注册的迷思
3.4全球化视野中的商标注册
3.4.1商标本土化的思维
3.4.2商标国际化的障碍
3.4.3商标国际注册的地域选择
3.4.4商标国际注册的途径选择
3.5商标注册的时机选择
3.5.1先来后到：商标注册的基本规则
3.5.2先注册后使用VS先使用后注册
3.5.3商标申请前的保密工作
第4章 商标资产的经营利用
4.1商标资产的价值维护
4.1.1被遗忘的商标财富
4.1.2商标名称的通用化
4.2商标使用的规范管理
4.2.1商标标示的规范
4.2.2品牌变化的商标管理
4.2.3商标使用的标准化
4.3商标资产的价值利用
4.3.1驰名商标的加值策略
4.3.2作为杠杆的商标资产
4.3.3商标作价入股的问题
4.3.4商标融资的困境
4.4商标交易的风险管控
4.4.1商标交易的风险调查
4.4.2商标转让的雷区
4.4.3商标许可的合同管理
4.4.4断头许可的风险
4.4.5商标许可的后遗症
第5章 业务链上的商标管理
5.1整合商标注册与产品开发
5.1.1商标规划介入产品开发
5.1.2新产品的商标战略储备
5.1.3品牌延伸的商标风险
5.2广告营销的商标风险
5.2.1品牌传播中的商标意识
5.2.2品牌推广的商标风险
5.2.3广告的副产品
5.2.4比较广告中的商标问题
5.2.5埋伏营销的商标风险
5.2.6互联网上的商标使用风险
5.3生产销售中的商标管理
5.3.1产品包装上的商标位置
5.3.2商标印制的规范管理
5.3.3经销商的商标控制
5.3.4赠品上的商标使用
5.4投资合作的商标陷阱
5.4.1上市公司的商标风险
5.4.2警惕合资中的商标陷阱
5.4.3字号使用商标的谨慎许可
5.4.4关联公司的商标隐患
第6章 商标诉讼攻防策略
6.1商标诉讼的趋势与特点
6.1.1商标案件数量日渐增多
6.1.2天价索赔案件不断涌现
6.1.3打假维权形势不容乐观
6.1.4商标刑事案件占比较大
6.1.5商标案件社会影响较大
6.2商标侵权诉讼攻击的策略安排
6.2.1如何发现商标侵权
6.2.2诉讼与否的评估
6.2.3商标侵权诉讼的目标
6.2.4谁来做你的被告
6.2.5到哪里去起诉
6.2.6在什么时候起诉
6.2.7选择什么诉讼理由
6.2.8主张什么责任
6.3商标侵权诉讼的防御
6.3.1如何处理侵权指控
6.3.2面对侵权指控的行动
6.3.3诉讼程序上的争辩
6.3.4找到侵权抗辩事由
6.3.5反击侵权指控
6.3.6如何降低侵权赔偿额
6.3.7围绕诉讼的预防性安排
6.3.8商标侵权的和解
附录 企业商标管理指南
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