《网络营销基础、实务与实训》紧跟网络营销理论与实践发展潮流，采用项目任务式编写体例，全面阐述网络营销策略、网络营销策划、网络营销推广、网络营销工具、网络营销方式与方法。全书内容共分两篇11个学习项目37个学习任务。主要内容包括网络营销的实现方式、网络营销策略、网络营销策划、网络营销调研、网络消费者购买行为分析、网络广告营销、搜索引擎营销、微营销、直播营销、短视频营销、网络事件营销、大数据营销、O2O营销、小程序营销、论坛营销、App营销、病毒式营销、许可E-mail营销、二维码营销等。
《网络营销基础、实务与实训》重点阐述直播营销、短视频营销、微营销、O2O营销、小程序营销等近年来涌现的网络营销风口。
网络营销是伴随着国际互联网迅猛发展而诞生的一种全新营销模式，具有低成本、跨时空、交互性、整合性、高效率和精准营销等诸多优点，在促进经济发展、拉动消费增长、提升网络用户购物体验等方面发挥着重要的功能。据中国互联网信息中心发布的《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增长3
880万人，占网民整体的82.0%。根据商务部发布的《中国电子商务报告（2022）》，自2013年起，我国已连续十年保持全球规模最大的网络零售市场地位。另据国家统计局数据显示，2022年，全国电子商务交易额达43.83万亿元，按可比口径计算，比2021年增长3.5%。网络营销在培育消费市场新动能、助力推动消费质量提升双升级、推动消费双循环方面发挥着更加重要的作用。
网络营销的迅猛发展和营销方式的不断创新，要求高等院校能够为企业输送更多的具有创新精神、通晓网络营销理论、掌握专业实战技能的新型网络营销人才。为全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，帮助高等院校更好地实现应用型网络营销人才的培养目标，编者团队在深入学习党的二十大报告的基础上编写了本书。
本书集网络营销工具、方法、实务于一体，语言通俗，案例丰富，注重实务，突出实训。本书采用项目式编写体例，以任务驱动为主线，以学以致用为根本导向。全书共计11个学习项目，每个学习项目下包含若干具体的学习任务。本书内容全面，既包含网络营销策略、网络营销策划、网络市场调研、网络消费者行为分析等网络营销基础知识；还包含网络广告营销、搜索引擎营销、微信营销、微博营销、直播营销、短视频营销、网络事件营销、大数据营销、O2O营销、论坛营销、病毒式营销、小程序营销、App营销、许可E-mail营销、二维码营销等常见的网络营销工具与方法。
本书应用型特色鲜明，编写体例丰富。书中每个学习项目均由项目情境导入、项目分析、项目学习任务书、若干学习任务、微课堂、案例分析、练习题和案例讨论所组成。每个任务又包含了任务引入、相关知识、任务实训等模块。本书为用书教师提供丰富的配套教学资源，包含PPT授课课件、补充教学案例、教学大纲、电子教案、题库、课后习题答案、辅助教学视频、补充阅读资料等，并将持续更新。
本书适宜作为应用型本科院校和高职院校网络营销课程教学用书，也可作为行业培训教材和从业人员的参考用书。
本书由秦勇、刘建华和白灵燕主编，鉴于编者学识有限，书中难免存在不足之处，敬请各位读者批评指正。
编 者
2023年11月
? 第Ⅰ篇 基础篇 ?
项目1 初识网络营销003
学习目标003
项目情境导入003
项目分析005
任务1.1 了解网络营销的含义与内容005
任务1.2 熟悉网络营销的实现方式007
任务1.3 了解网络营销策略010
任务1.4 熟悉网络营销策划017
练习题021
案例讨论 从淘宝到天猫：绽放女装旗舰店022
项目2 网络营销调研与网络消费者购买行为分析027
学习目标027
项目情境导入027
项目分析028
任务2.1 熟悉网络营销调研028
任务2.2 了解网络消费者的购买行为038
练习题043
案例讨论 童装品牌NJ的快速崛起044
? 第Ⅱ篇 实务篇 ?
项目3 网络广告营销051
学习目标051
项目情境导入051
项目分析052
任务3.1 理解网络广告的概念与特点052
任务3.2 了解网络广告的类型054
任务3.3 网络广告策划062
任务3.4 掌握网络广告预算与效果评估方法068
练习题070
案例讨论 《京东图书 问你买书》短视频广告071
项目4 搜索引擎营销075
学习目标075
项目情境导入075
项目分析076
任务4.1 认识搜索引擎076
任务4.2 熟悉搜索引擎营销的任务与特点079
任务4.3 了解搜索引擎营销的模式082
练习题090
案例讨论 百度搜索引擎营销推广实例091
项目5 微营销095
学习目标095
项目情境导入095
项目分析096
任务5.1 认识微博及微博营销097
任务5.2 掌握微博营销的主要任务与实施101
任务5.3 认识微信营销103
任务5.4 掌握微信营销的方法与技巧106
练习题112
案例讨论 凯叔讲故事的微信营销113
项目6 直播营销117
学习目标117
项目情境导入117
项目分析118
任务6.1 理解直播营销的内涵118
任务6.2 了解主要的直播营销平台121
任务6.3 熟悉直播营销的方式与活动实施124
练习题127
案例讨论 多方混战6·18，直播电商C位出道128
项目7 短视频营销133
学习目标133
项目情境导入133
项目分析134
任务7.1 认识短视频及短视频营销135
任务7.2 了解主要的短视频平台139
任务7.3 熟悉短视频营销的实施流程与策略144
练习题147
案例讨论 B企业的短视频营销148
项目8 网络事件营销151
学习目标151
项目情境导入151
项目分析152
任务8.1 认识网络事件营销152
任务8.2 掌握网络事件营销策划的要点156
任务8.3 熟悉网络事件营销的关键要素及应注意的问题160
练习题164
案例讨论 蓝月亮携手腾讯，打造网络事件营销新范本165
项目9 大数据营销169
学习目标169
项目情境导入169
项目分析170
任务9.1 理解大数据营销的内涵170
任务9.2 掌握大数据营销的策略与方法176
任务9.3 认识大数据营销带来的问题181
练习题183
案例讨论 小红书推广爆款策略：大数据 三大营销思路184
项目10 O2O营销189
学习目标189
项目情境导入189
项目分析190
任务10.1 认识O2O营销模式191
任务10.2 掌握O2O营销的策略与方法195
练习题201
案例讨论 连州农特产O2O体验中心揭牌运营202
项目11 其他常见的网络营销方式207
学习目标207
项目情境导入207
项目分析208
任务11.1 熟悉小程序营销209
任务11.2 论坛营销213
任务11.3 App营销217
任务11.4 熟悉病毒式营销223
任务11.5 掌握许可E-mail营销226
任务11.6 熟悉二维码营销230
练习题232
案例讨论 E平台的App营销234
参考文献237
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