全书共分10章，主要内容包括：认识市场营销，分析市场及竞争，市场调查，聚焦目标顾客，产品决策，定价决策，分销决策，促销决策，服务市场营销，企业营销组织、计划与控制。为方便学生学习，每章列有明确的学习与能力目标，每节内容前配有引导案例，每章最后附有本章小结、知识检测与拓展、实训项目及操作规范、案例分析。
本书遵循职业教育教材编写规律和职业院校学生学习规律，配套齐全
前言
本书第1版出版于2005年2月，第2、3、4版分别获评“十一五”
“十二五”“十四五”国家规划教材，一直是机械工业出版社精品教材，被全国众多高职院校选用，赢得了营销学界专家、学者和师生们的一致
好评。
本次修订仍然坚持之前的编写思路和风格，服务党的二十大提出的造就更多“高技能人才”的人才战略目标，坚持立德树人，充分考虑到高职高专教育的培养特色，围绕打造“优素养、厚基础、强能力”的课程培养目标，教材编写更加注重匹配职业院校学生学习禀赋，厚植营销职业素养培养，精炼市场营销理论，突出职业岗位项目训练，力求便于学生的阅读理解和教师使用。
当今面对百年未有之大变局，企业营销活动受到国际及国内政治、经济、技术和社会等的影响，特别是移动互联网、新一代信息技术、人工智能等新技术的广泛应用，对企业原有营销体系和实践产生立体冲击，对营销人提出了更高的要求和挑战；同时，党的二十大报告强调“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”，高质量发展、文化自信自强、绿色发展等任务目标的确立，使得中国营销范式的实施与创新成为当代营销人的重要使命。新时代、新技术、新场景，需要新思维。为此，本次修订将突出以下四大特色：一是注重思政元素融入，以本土优秀企业及企业家的营销案例，培植学生优秀的职业素养和民族精神；二是更新案例、丰富新素材，并充实数字化资源，匹配新变化；三是更加突出理实一体、线上线下相融合的教学内容设计；四是充实营销实用方法及技能的引介及训练，更便于教师开展项目化、情景化教学。
全书共10章，每章为一个学习单元，设计一个综合性实训项目，实训内容和要求尽可能与企业的营销工作对接；每节有“引导案例”，还穿插有“企业实例”“课堂行动学习”“营销工具”等营销实务内容，每章末有与本章内容相关的“营销伦理”“本章小结”“知识检测与拓展”，使学生更好地理解掌握整章内容，同时强化学生的营销道德观。
本次修订提纲由张晋光、邹心之、杨叶飞商讨拟定，具体的修订分工如下：深圳职业技术学院张晋光负责第一、四、七、九、十章；深圳职业技术学院邹心之负责第八章；湖南铁道职业技术学院何兰负责第二、五
前言 Preface
V
章；深圳职业技术学院邓志旺负责第三章；深圳职业技术学院杨叶飞负责
第六章。最后由张晋光统稿、定稿。
在编写中参考借鉴了国内外营销学者的研究成果，在此，谨向市场
营销学界的前辈、师友及作者致谢！本书的编写和再版，得到了众多职业
技术学院及机械工业出版社的大力支持，在此一并致谢！感谢校企合作企
业诸位专家对课程建设的帮助，感谢校友彭剑明同学在资源制作方面的
贡献！
为方便教学，本书配备课件、习题及答案、教案、课程标准、教
学日历、案例集、模拟试卷及视频素材等教学资源，选用本书作为教
材的教师可登录机工教育服务网（www.cmpedu.com），免费注册
下载；学习者可登录学银在线课程（https://www.xueyinonline.com/
detail/236325693）进行学习。咨询电话：010-88379375。
由于编者时间及精力有限，本书内容难免存在谬误，敬请读者批评指
教，我们将努力改正。
编 者
前言
二维码索引
第一章 认识市场营销 1
第一节 市场及市场营销的含义 2
第二节 市场营销理念及新发展 9
第三节 市场营销职业方向 19
本章小结 24
知识检测与拓展 24
实训项目 25
第二章 分析市场及竞争 27
第一节 营销环境分析 28
第二节 需求及购买行为分析 40
第三节 竞争分析 54
第四节 SWOT分析及应用 62
本章小结 66
知识检测与拓展 66
实训项目 67
第三章 市场调查 68
第一节 市场调查的类型及实施步骤 69
第二节 市场调查的基本方法 75
第三节 市场调查报告的撰写 80
本章小结 87
知识检测与拓展 87
实训项目 87
第四章 聚焦目标顾客 90
第一节 市场细分的意义及方法 91
第二节 目标市场选择及营销策略 97
第三节 市场定位策略及方法 102
第四节 市场营销组合 104
本章小结 110
知识检测与拓展 110
实训项目 111
第五章 产品决策—— 企业营销的基石 112
第一节 整体产品及产品组合 113
第二节 产品生命周期与营销策略 118
第三节 品牌、包装策略 123
第四节 新产品开发策略 129
本章小结 137
目录 Contents
IX
知识检测与拓展 137
实训项目 137
第六章 定价决策—— 关乎企业的利润 139
第一节 企业定价的主要依据 140
第二节 企业定价的基本方法 144
第三节 企业定价策略 149
本章小结 155
知识检测与拓展 155
实训项目 155
第七章 分销决策—— 抢占市场的桥头堡 158
第一节 分销渠道的基本模式 159
第二节 分销渠道选择及策略 164
第三节 中间商的主要类型 169
本章小结 179
知识检测与拓展 180
实训项目 180
第八章 促销决策—— 做好与消费者的沟通 182
第一节 促销组合与整合营销传播 183
第二节 人员推销 188
第三节 广告 193
第四节 营业推广 198
第五节 公共关系 202
第六节 新媒体促销 206
本章小结 210
知识检测与拓展 210
实训项目 211
第九章 服务市场营销 213
第一节 服务市场概述及服务营销的特殊性 214
第二节 服务营销组合策略 217
第三节 服务业的关系营销 222
本章小结 226
知识检测与拓展 226
实训项目 227
第十章 企业营销组织、计划与控制 229
第一节 企业市场营销组织 230
第二节 营销计划的编制和执行 235
第三节 企业营销控制 239
本章小结 243
知识检测与拓展 243
实训项目 243
参考文献 245
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