本书概要地介绍了网络营销的诞生及发展演变, 再从网络品牌传播的理论基础和架构体系, 拓展到网络营销的工具体系, 再深入到运营层面, 包括网络广告运营、新媒体运营、社交媒体运营、短视频运营、电商平台运营、知识付费平台运营, 最后立足现在的技术发展趋势, 展望技术赋能与模式创新下的网络营销传播。教材重点关注了内容运营、用户运营、用户增长、活动运营、数据运营、对外投放等等多个角度的实践操作。不仅为学生讲授网络品牌传播的理论基础, 还加入了新的内容, 如移动互联网时代市场发展新趋势, 当前网络品牌生产运营的各个环节与实用技巧等, 使学生紧跟市场发展, 打开视野; 增强学生实战操作能力。弥补过往教材拘泥于理论讲解的缺陷, 着重为学生讲授当下新媒体的运营之道以及新兴平台的运营实操术, 提高学生的创新能力和专业水平。
第1章 网络营销的诞生及发展演变
1.1 网络营销的诞生及发展演变
1.2 中国网络营销服务市场的发展历程及特征
1.3 网络营销发展趋势探讨：生态化与多元化(2016年至今)
第2章 品牌网络传播理论基础
2.1 品牌的定义和特征
2.2 品牌网络营销的定义和特征
2.3 品牌网络传播与整合营销传播
2.4 新媒体、社交媒体和自媒体间的联系与区别
第3章 品牌网络传播的架构体系
3.1 品牌网络传播的三大要素：内容、关系链、场景
3.2 品牌互动营销的三大维度：人—货—场
3.3 品牌网络传播的工具
第4章 传统网络营销工具
4.1 传统网络营销
4.2 企业网站营销
4.3 搜索引擎营销
4.4 许可Email营销
4.5 网络分享式营销
第5章 网络广告运营基础
5.1 网络广告及其表现形式
5.2 网络广告形式简介一：展示性广告
5.3 网络广告形式简介二：搜索引擎广告
5.4 网络广告形式简介三：社会化媒体广告
5.5 网络广告形式简介四：其他
5.6 评价网络广告效果的常见方法
第6章 新媒体运营
6.1 内容运营：数据+产品思维
6.2 用户运营：巧用UCD(User Centered Design)
6.3 数据运营：用数据运营思维指导日常工作
6.4 社群运营：数据+实操
6.5 品牌新媒体矩阵的搭建与运行
第7章 社交媒体运营
7.1 微博营销
7.2 微博营销策略
7.3 微信营销
第8章 短视频运营
8.1 抖音
8.2 快手
8.3 微视频
第9章 电商平台运营
9.1 淘宝
9.2 拼多多
9.3 京东
9.4 电商化的社交媒体平台——抖音、小红书、哔哩哔哩
第10章 技术赋能与模式创新下的网络营销
10.1 智能营销
10.2 新技术与新场景：5G和万物互联
10.3 元宇宙：AR／VR——感官体验维度叠加与沉浸体验
附录 术语表
参考文献
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