数字媒体品牌策划与设计_杨明刚著_9787208175532

《数字媒体品牌策划与设计》根据国内外数字媒体品牌的新特点、新趋势，对数字媒体品牌策划与设计进行深入的研究与探讨。全书共十章，内容包括网络媒体、移动媒体、社交媒体、数字出版、数字音频、数字视频、游戏和动漫品牌的策划与设计，写作体例特别强调理论和实践的统一，在每一章的研究中，都按照统一的逻辑结构进行。本书主要概述数字媒体品牌的内涵与特征、类型和发展趋势；着力探析数字媒体品牌策划的原则与要素、流程与步骤、策略与方法；以国内外知名媒体品牌实战作为案例，总结其策划与设计的一般做法和成功经验，力争让企业都能找到一条适合自身的数字化媒体品牌运营实践路径。

一场数字化浪潮正在席卷全球。这场以大数据、云计算、物联网为代表的浪潮，如同飓风一样改变着时代面貌。下一代互联网协议IPv6 的普及，5G 时代的到来将使竞争更加激烈，内容付费、粉丝经济、数据跨境贸易或将成为传媒业新的经济增长点。因此，我们不得不重新思考数字传媒产业，重新认识和再定义媒介、媒体品牌及其发展趋势与主要特点。

如今的传媒已经不只是信息传播的中介，其至少包含了以下几个层面的含义：

第一，让“媒介”回归其本意——介质（载体、工具），终端形态包括报纸、期刊、图书、电视、广播、电影、互联网、手机、App 、数据库、大数据等，内容形态包括文字、语言、影像、音乐等。

第二，让“媒体”承担更多内涵——除介质之外，还涵盖媒体组织、媒体机构，包括传统媒体、网络媒体、自媒体等。

第三，让“传媒”体现最广泛的含义——代表整个媒体行业，既包括多种形态的媒介设备与信息基础设施，也包括多种媒体业态或媒体组织，还包括内容生产和数据存储的机构等，是多种媒介形态、多种媒体业态以及社会信息系统乃至全球信息系统互联互动的大系统。

第四，“融媒体”——把握融媒体的关键因素和核心要义：一是数字化、数据化。数字数据是媒体融合融通的基础。二是网络化、去中心化、无中心化。共享平权是互联网思维的一个核心概念。三是智能化。人工智能、机器深度学习、多媒体融合，最终要靠机器的智能化协调融通。四是用户第一。用户导向、用户中心论是新媒体、多媒体、融媒体唯一不变的导向。五是信息通信技术和市场化运作模式。市场化永远是新媒体发展变化的推动因素，科学技术尤其是信息技术是推动媒体发展的根本动力，不以人的意志为转移。

数字传媒是信息科技与媒体产品相结合的一种新传播形态，一般是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取信息的载体。这些载体包括感觉媒体、逻辑媒体和实物媒体。数字传媒产业以创意内容为核心，借助互联网，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务。

欧美等西方发达国家的数字传媒产业发展非常迅速。在美国，数字媒体产业一直是媒体产业的核心力量，不仅规模巨大，而且产业细分化，向全球扩张。比如时代华纳、迪士尼等传媒巨头牢牢占据着西方数字媒体产业的主体市场。英国数字媒体产业涵盖广播电视、电脑软件、设计、电影、出版、音乐、广告、电子游戏和表演艺术等诸多领域，成为第一大产业。日本以电子游戏、动漫卡通产业著称，数字媒体产业已发展成为仅次于汽车产业的第二大产业。

目前，我国数字传媒产业正处在一个大发展大变革大调整时期。传媒技术更迭快，呈现出生产数字化、传播网络化、消费个性化的特点，培育了新供给，促进了新消费，丰富了人民群众的文化生活。其特点主要有：

一是数字传媒产业发展势头强劲，产品多样。有文字型、图像型、动画型、声音型、视频型和网页型等形式，符合特定群体的公共文化服务需求。二是创意产业极为活跃。数字传媒产业以互联网为基础设施和实现工具，为文化创意提供了便利条件，促使传媒文化产业向丰富多元方向发展。

三是移动互联成为主流。手机、数字出版、动漫、游戏、移动电视等利用数字化技术，开发了各类衍生产品，大大做长了产业链条，丰富了产品变现渠道。四是融合创新越来越明显。例如，数字传媒中动漫的表现手法和语言风格广泛运用到游戏、影视、设计等各个方面。

数字经济时代，数字化在重塑当下的媒体格局和生态，也在重新定义媒体品牌。

何谓数字品牌？学界一般认为，数字品牌是指在新媒介环境下借助数字媒介与消费者沟通的企业，通过数字媒介传播的所有区别于其他企业的信息和体验的综合并为消费者所感知的内容，以数字化形式呈现，可以在消费者需要的时候与其互动，通过与消费者建立关联来巩固关系。数字品牌具有互动、关系、整合、体验等特点。

首先，数字经济时代，品牌是“Hub”，即品牌是一个资源连接器，可以整合所用的相关资源来做平台。不仅企业做平台品牌（例如淘宝、京东、亚马逊等），产品也做平台品牌（例如360 杀毒软件、苹果手机、微信等）。平台品牌具有跨市场的“网络效应”，越大的网络越可让平台中的供给和需求有更好的匹配性，越大的规模产生越多的价值，从而吸引更多的使用者。“网络效应”提高了用户的黏性，形成了竞争优势。移动互联网是造就平台品牌普遍存在的核心动力。

其次，用户口碑和用户传播是决定数字经济时代媒体品牌的基本逻辑。移动互联网创造了技术、市场、制度一体化的景象。随着不断向纵深发展，媒体品牌能够进行数字化画像，且会在互联网上不断进行自我传播。移动互联网用户创造、传播的内容成为品牌传播更重要的主体。

再次，媒体品牌策划与设计的根本问题之一，在于让媒体的数字化画像进入用户的心智空间，进而形成心智模式。在移动互联网上，关注才会有感觉、有认知，传播营销策略需基于用户关注度。使用互联网新技术进行品牌传播时，要选择关注度强的内容去吸引用户，让其长期使用，进而形成用户黏性，达到良好的传播效果。

第四，数字经济时代，数字媒体品牌应是一个经济效益和社会效益为一体的中心，越使用越增值，并且会通过用户传播聚集更多价值。一方面，品牌与互联网媒体产品、用户、生产者等多个主体连接在一起，构建一种基于多方在线的价值链，形成一种共生、共创、共享、共赢的生态。另一方面，移动媒体品牌首先是数字化的，媒体机构将品牌成功进行数字化画像之后，进行IP 化，进而定额形成商标，也就具有了收益权转化的属性。

基于上述的大前提、大背景及其发展趋势与主要特点的分析，本书研究的内容包括网络媒体、移动媒体、社交媒体、数字出版、数字音频、数字视频、游戏和动漫等品牌的策划与设计，着力通过对数字媒体品牌策划与设计的原则与要素、流程与步骤、策略与方法的分析，总结数字媒体品牌策划与设计的一般做法和成功经验，重点以国内外知名媒体品牌实战为案例，对其品牌策划与设计进行探析，并为媒体企业（集团、机构）品牌建设提供参考和建议。

在这个数字赋能的时代，数字媒体品牌策划与设计更加需要回归初心、以人为本。

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