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主持传播形象管理案例教程/融媒体主持传播案例教程大系 
定 价：68 元 丛书名：融媒体主持传播案例教程大系
9 7 3 8 8 7 7 5 0 0 0 4 4  融媒时代，节目主持人的生存领地大大拓展，全媒体时空中主持传播的形态呈现出多元化姿态。然而，领地的拓展和形态的多元却带来了主持传播专业化水准的层次不齐和形象构建的粗粝失范。就此，以专业化的标准进行必要的行业规范教育，提炼出当下节目主持人应有的品牌形象成为了当务之急。基于此，本教材希图通过对主持人内部形象（语言、气质）、外部形象（服饰、化妆）等方面的立体讲解，赋予当下主持传播合规律性、合目的性、合审美性的自我形象建构理念。《主持传播形象管理案例教程》在具体章节中，笔者将以典型案例为索引，串联起丰富详实的理论讲解。其最终目的在于以通俗易懂的方式传递出主持传播品牌管理的形式基础。 《主持传播形象管理案例教程》是讲述电视台主持人形象塑造的教材。共分九章：节目主持人形象管理概述、主持传播的外部形象管理、主持传播的内部形象管理，等等。对电视台主持人的语言形象管理、融媒体语境下的形象管理、主持人自我形象管理的日常化实践等问题做了深入翔实的阐述。书中结合国内外著名主持人的经验，帮助读者学习认识到作为一名主任人，其形象对于个人发展、节目影响力，乃至电视台品牌塑造的重要意义 把人的世界和人的关系还给人自己 （代序） 中国人民大学新闻学院 高贵武 “这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”用英国著名作家狄更斯 100 多年前在《双城记》里所说的这句话来描述中国当今的传媒行业乃至中国当下的主持传播可谓再恰当不过。 随着新媒体时代的到来，特别是新的媒体技术发展的日新月异，中国的主持传播业也迎来了前所未有的发展机遇。传媒技术门槛的降低，不仅使每一位普通民众（俗语所称的草根）有了走向舞台中央，成为主持传播主体的机会，也空前刺激了民众个体自我呈现和公共表达的欲望，使主持 传播无论在传播主体、传播平台、传播手段方面，还是传播内容和传播形式方面都出现了令人眼花缭乱的繁荣和喧嚣，更大大丰富了主持传播的内涵和外延。除了原有的传统广播电视播音员、主持人和出镜记者，网络主播（包括各类短视频平台和直播平台上的秀场主播、带货主播、游戏主播、 电竞主播和各类垂直内容的主播）、B 站 UP 主、Vlogger（短视频博主）等新的主持传播主体更是层出不穷。只要拥有一部能够联网的智能手机，不分年龄、不拘职业、不限地域、无关学历、不分专业，每个人都可以自己的个人身份面向公众进行信息传播和生活分享，主持传播进入“人人皆可成为主播”的繁荣阶段俨然已成事实。由于无时不在、无处不在的新媒体特性加 持，主持传播的影响力更是让传统媒体时代的播音员、主持人们瞠目结舌、望尘莫及。仅仅依靠个人影响力，粉丝量早已超过很多地方电视台受众人数的带货主播李佳琦短短几个小时的直播就可以售出数亿元价值的货品，而单枪匹马、来自中国西部农村的李子柒在美国主流视频网站上轻松便可拥有几百万的粉丝，其受众规模和影响范围、在受众当中的舆论领袖价值和品牌经济效应更是让许多专业的媒体机构和媒体人都相形见绌…… 一方面是新媒体主播的数量规模和影响力越来越大，另一方面却是传统主流媒体的主持传播似乎正遭遇着前所未有的尴尬。自从 2015 年浙江卫视选秀节目《中国好声音》的主持人华少在网络上发文《主持人还有将来吗》对主持人的未来表示担忧之后，“去主持人化”“主持人边缘化”便一直是社会上不绝于耳的热议话题。特别是随着一些传统媒体主持人的纷纷离职转行，一些真人秀类综艺节目非固定主持人的设立以及主持人角色相当程度上由参与节目的艺人担当之后，主持人角色的弱化以及主持人未来该何去何从更是引起了不少人的焦虑。除了这种被称为节目主持人角色功能的弱化与转移现象和越来越多非科班出身（指所学专业非播音主持）的主持人出现在主持人岗位外，令社会大众对主持人未来更加担心的还有虚拟主持人和人工智能主持人的出现。从 2001 年世界上第一个虚拟主持人安娜诺娃在英国出现，到 2018 年年底中国首个人工智能主播在新华通讯社上岗，虚拟主播与人工智能主播的发展速度和规模以及人工智能主播与真人主播间技能和观感相似程度更是早已超出人们的一般想象。于是，“主持人要下岗了”“主持人要被人工智能取代了”这样的声音再次甚嚣尘上，层出不穷。 非科班出身主持人的增多和人工智能主持人播报功能的不断完善也让专门从事播音主持专业教学和人才培养的大专和本科院校再次受到了质疑和挑战，“主持人是培养不出来的”“播音无学”似乎又一次成了不证自明的事实。社会质疑和主持传播生态的发展同样给曾经以培养专业广播电 视播音员、主持人为主的播音主持专业带来了巨大压力，迫使该类专业纷纷通过调整方向和优化课程体系来适应新的社会变化和社会需求。于是， 有的学校开始将原来的播音主持专业调整为口语传播，将学生的就业出口不再局限在传统的广播、电视媒体，而是拓展到了更为广阔的航空航运播音、文化场馆解说、新闻发言人、公共演讲、商业谈判、脱口秀表演、有声朗读等行业；有的则在既有的专业基础上增加了综艺主持、网络主播等方向；有的甚至开始面对眼下如火如荼发展中的电商直播，在酝酿和筹备建立新的直播带货专业。 主持传播，其较早的样态是传统广播、电视媒体中以播音员、主持人为传播主体，带有鲜明个人化特征和交际性特色的一种人格化传播方式。随着媒体自身和媒体环境的变化，媒体的形态和边界也在不断发生变化。 除原有的机构媒体或专业媒体，越来越多的平台媒体和自媒体的出现也在不断丰富和拓展媒体的概念和渠道。媒体从业者，包括主持传播的主体也不可避免地发生变化并衍生出了许多新的样态，如前面提及的新闻发言人、网络主播等便是这种发展的结果。因此，从这个意义上来说，与其说新媒体的发展为主持传播带来的是严峻的挑战和生存危机，是造成主持人边缘化或主持人要被取代的主要原因，倒不如说恰恰是新媒体的发展为主持传播创造了更大的发展空间，不仅为其内涵与外延的拓展，更为主持传播的空前繁荣创造了更为有利的时机和条件。至于播音员或主持人到底能不能被取代，其实并不取决于主持传播的某种形态或形式，而在于这种形态或形式是否真正体现了主持传播的人格化实质和人际性特质，发挥出了人在传播中的意义和价值。正如中国著名主持人白岩松 2019 年在第三届中国主持传播论坛的演讲中所指出的那样：主持是技术，人才是真正的内容。作为主持传播主体的人的价值才是主持传播的核心所在，也是无法被取代的。 作为人类社会的纽带和人类所有活动中最具人性的行为之一，传播始终是人与人之间的信息交流和情感沟通。苏格拉底早就断言，真正的“交流必须发生在灵魂与灵魂之间，交流双方必须同时亲身在场”。卡西尔在其名著《人论》中也明确提出：“要理解人，就必须实际上面对着人，必 须面对面地与人来往。”就连专注精神交往理论的马克思也毫不讳言：“面对面交流是实现全面的人性所必需的。”从人类传播的历史发展来看，尽管传播技术的发展在不断拓展着人与人交流的物理时空，却也在通过先进的技术保障在努力缩短和消弭着传受双方的心理和情感距离，在试图通过营造自然社会中人与人之间面对面的交流状态，将人类传播重新恢复到原初时代的全通道的人际交流状态，从而真正实现人类传播向“亲自在场”和“面对面”的回归。而事实上，无论是即时互动，还是虚拟现实和增强现实等新技术的运用，从一定角度来讲，无不都是在试图通过新的技术手段来营造和复现那种因大规模机械复制式传播而失掉的人类传播本该有的人际性。在对从莎草纸到互联网之间 2000 年的社交媒体历史进行审视之后，英国学者汤姆·斯丹迪奇同样得出了这样的结论：“21 世纪的互联网在很多方面与 17 世纪的小册子或 18 世纪的咖啡馆相通，和 19 世纪的报纸或20 世纪的电台和电视台却大相径庭。简言之，新媒体和老媒体很不一样，但和‘真正老的’媒体相差无几。中间插进来的老媒体时代只是暂时现象，并非正常情形，媒体经过了这段短暂的间隔——可称为大众媒体插曲—— 后，正在回归类似于工业革命之前的形式。” 主持传播的出现在人类传播朝着人性化方向发展的道路上无疑有着举足轻重的意义。因为其传播主体是以人格化方式出现的独立主体，因为其传播样态和传播符号方面所呈现出的类“人际交流”和“面对面”的传播特点，主持传播对机构化的大众传播而言最具革命性的贡献就在于：它是以一种“面对面”的方式改变了传播中传者与受者之间的交互界面，并以人格化的桥梁建构起了媒体与受者之间的情感关系。毫无疑问，关系乃是一切传播得以成立的基础。对视觉文化理论作出突出贡献的英国学者约翰·伯格早在《观看之道》一书中提出：“我们从不单单注视一件东西，我们总是在审度物我之间的关系。”任何关系都不是天生的，而是需要被构建的。专事人际传播及社会交换理论的美国学者迈克尔·罗洛夫则进一步指出：“人际关系是被形成的，而不是天生的。”自从有了主持传播这种人格化的传播方式，受众之于内容的接触与接收便不再是单纯的“人—机”交互，而是具有了“人—人”交互的特色，这也意味着受众所接触的信息会因为主持传播主体与受众间建构起来的关系而多了被注视的可能。有了“人—人” 交互的界面，受众从媒介接触的也不再是冰冷的机器和抽象的符号，而是充满了情感和温度的具体的人，受众与传媒之间的关系也不再是取与予之间的简单信息交换，而是有了情感的托付，有了真正的精神层面的交往。 正是在这个意义上，人工智能主持人尽管可以在信息传播上有着更高的效率，但因为其“人—机”交互界面的原因，实际上对真正的主持传播并不会构成真正的威胁，更谈不上替代。美国著名未来学家约翰·奈斯比特在其著作《大趋势》中早有预言：“我们周围的技术越多，就越需要人的情感。”专门研究媒介进化理论的美国媒介环境学派第三代代表人物莱文森更是把媒介未来的发展趋势称为媒介演进的人性化趋势，同样强调将信息传播逐步转化为有温度的信息体验的过程。事实上，正如瓦尔特·本雅明认为正是大规模的机械复制反倒突出了艺术品原作的独特性和唯一性一样，恰恰是人工智能主播的涌现从一个侧面更加突出了真人主持人的权威性和重要性，就像凯文·凯利在其著作《科技想要什么》中所说的那样：“没人能模仿你，那就是你最受人重视的地方。” 2018 年 8 月，诺贝尔经济学奖获得者托马斯·萨金特在世界科技创新论坛上表示：人工智能其实就是统计学，只不过用了一个很华丽的辞藻。媒介环境学派第二代的重要代表人物尼尔·波斯曼在其著作《技术垄断：文化向技术投降》中更是明确表示：“人工智能没有也不会产生能够创造意义、具有理解力和情感的动物，人就是这样的动物。”事实上，正如美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利在其“科技三部曲”之一的《必然》中所言：“人工智能时代的到来最大的益处在于，各种人工智能将帮助我们定义人性。”人工智能主播的出现除了可以提高主持传播的效率，将主 持传播主体从大量的工具性工作中解放出来，其真正的价值和意义则是为主持传播提供了重要的参照系，倒逼主持传播可以向着更能体现其人的价值和人际性的人格化方向进化，真正体现人的价值和意义。对于主持传播而言，技术发展是催化剂，既是试金石，又是照妖镜。在主持传播从“真人秀”到“机器人秀”的发展历程当中，技术始终扮演着重要的角色，它不仅作为主持传播人格化的基础和保障而存在，而且通过不断检验和淘汰的方式促使主持传播的人格向着更人性、更完善的方向进化。至于说节目中原有的主持人角色是否是由科班出身的专业人士或名曰“主持人”的传播主体来担任，也并未从根本上形成对主持传播的威胁和弱化。相反，不管传者的角色由谁担任或以什么方式、在多大程度上来担任，传播中人与人交流的实质性局面并没有被改变和弱化。如果非要说是有某些弱化的迹象存在，那么这种弱化真正弱化的也只是传播者因职业角色而造成的某些职业机械感，其目的恰恰是要通过弱化传播主体因为某些职业性而造成的疏离感来在传受之间营造更为自然、亲密的人际性和交流感，是为了像马克思在《论犹太人问题》一文中所说的那样：“把人的世界和人的关系还给人自己”。 媒介环境和媒介形态的变化，包括新媒体技术的发展一方面似乎已彻底改变了主持传播的一切；而另一方面主持传播的核心和实质实际上似乎又从未改变。新媒介技术的发展无疑为主持传播的发展提供了更大的便利，促进了主持传播在平台、渠道、方式、格局、符号等方面的改变，也通过更加实时的互动和更加多元化的交流方式为传受者之间的人际性沟通创造了更大的可能性，使传统媒体主持传播者期盼已久的“面对面”及时互动局面更容易实现，使传统媒体主持传播中被分解的功能与任务越来越集中到主持传播的个体身上，为主持传播者在角色功能和话语方式等方面提出了新的要求。但无论主持传播的形态和方式，甚至主持传播的角色与任务发生多少变化，主持传播作为信息传播的定位和职能不会变，主持传播者作为传播中与受众建构关系界面的性质不会变，主持传播中所体现出的人与人之间信息和情感的交流实质不会变，主持传播者在传播中所要坚持的原则和承担的责任不会变，主持传播在践行这些原则和履行这些责任时所要求的专业核心素质和与人打交道的沟通能力同样不会变。这种不变用豪厄尔斯在其著作《视觉文化》中的话来说就是“各种媒体的实体性内容并没有因为数字技术的使用而改变”。 事实已在反复证明，即使是在新媒体当中，那些具备了过硬传播素质和能力的传播者同样能够游刃有余。而即使是有着千万级流量的网络红人，如果不具备良好的传播责任和传播素质同样容易翻车，而那些仅仅靠着挑战传播伦理和社会道德底线来博眼球一夜暴红的网络主播们也终将被网民所唾弃。因此，越是在媒体实践飞速发展的时候，越要努力提高传播者的综合素质，提升主持传播者的专业能力，积极发挥主持传播者的意见领袖作用、营造风清气正的媒体环境就越成了亟待解决的当务之急。 新媒体的发展速度是史无前例的，依托或衍生于新媒体平台与技术的主持传播的发展速度同样快得超乎人的想象。据 CNNIC 于 2020 年上半年所公布的第 45 次统计报告，中国的网民数量已经超过 9 亿，雄居世界第一。 随着网络直播近年来在中国的突飞猛进，专门从事人格化传播的网络主播使我国主持传播的数量在世界上稳居第一也是无可争议的。由于新媒体发展的速度过快，加上新媒体中新生事物的层出不穷，更由于在媒体的快速发展中并无现成的经验和知识可以借鉴，新的主持传播者们也急需专业的知识和训练来提升他们的能力和素质。从事主持传播教学和科研以及人才培养的研究者和教育者们，则急需对这些新的现象进行深入的研究和剖析，并从现象中归纳提炼出规律性的东西，将其上升到知识层面，再反哺到新的教学体系当中，这同样对大专院校等高等教育机构提出了新的挑战。 可喜的是，在主持传播不断迎来新的发展和变化之际，一批年轻有为的青年学者也早已勇立潮头，以他们敏锐的跨学科视角和厚重的理论学养对这些新的问题和现象进行了及时的关注和深入思考，并愿意把他们智慧的结晶以教材的方式呈现出来，于是就有了这套要跟大家见面的《融媒体 主持传播案例教程大系》教材。这套教材立足融媒体主持传播发展的社会现实，重点关注融媒体环境下主持传播的崭新发展动态和前沿关键问题，从融媒体现场报道、融媒体体育赛事解说、新闻发言人、网络直播、电子商务主持、文化场馆解说、有声读物创作等多个角度对主持传播发展方方面面的问题做了深入探讨和大胆探索。因为是就一些新现象和新问题所做的探索性的研究尝试，能够借鉴和参考的国内外相关研究成果相对有限，这套教材中肯定还存在不少稚嫩和不完善的地方，需要更多专家的指正和接受实践的检验。也因为是对新问题和新现象的及时探索，因应了社会的迫切需要，这套教材不仅显示出了青年学者们敏感的学术思维和可贵的学人担当，更为提升全社会特别是草根主持传播者的传播水平，满足全社会对主持传播知识和技能的渴求，贡献出了学者应有的力量。 近 20 年前，我在做博士论文时，无意中开始以跨学科的视野从传播学角度关注了传统广播、电视媒体中的播音、主持等人格化传播样态，并斗胆以主持传播的概念对这种介乎大众传播与人际传播间的人格化传播样态进行了概括和探究。20 年来，随着其内涵和外延的不断丰富，主持传播实践中涌现出的新样态和应用的范围越来越广，其影响力也越来越大，有不少年轻学者也纷纷以更加开阔的理论视野加入了对这一独特传播现象和传播形态的研究当中，并已经取得了相当丰富的研究成果。从 2017 年开始，我也有幸与全国同行一起开创了中国主持传播论坛，创办了《中国主持传播研究》集刊，使更多关注主持传播的学界、业界的才俊们有了更多学术交流的机会。值此以主持传播命名的系列教材出版之际，本套教材的责任编辑任逸超老师盛情邀我担任此套教材的主编并嘱我为其作序。我虽深知自己在这块领地上的耕耘仍尚粗浅，为此套教材作序颇有些自不量力，但想到能为青年学人的勇敢进取鼓与呼，能为他们的成果产生积极的社会意义助一臂之力，也是我的夙愿和义不容辞的责任，便只有恭敬不如从命了。 是为序。 2020 年 8 月于北京时雨园
战迪，1981年出生，吉林长春人。深圳大学传播学院副教授，博士后合作导师。深圳大学“荔园优青”培养对象。毕业于吉林大学文学院，分别获得文学学士（播音与主持艺术专业 2004年），艺术学硕士（广播电视艺术学 2009年），文学博士（中国现当代文学专业，文学传播与媒介文化方向 2014年）学位。2015年—2017年在四川大学文学与新闻学院从事博士后研究工作，获传播学博士后。曾先后在中国国际广播电台电视节目中心、北广传媒、中央电视台体育频道担任播音主持工作。先后获得深圳市哲学社会科学奖新人奖、中国电视文艺“星光奖”理论奖二等奖、中国电视剧“飞天奖”理论奖一等奖（政府奖）等奖项。在《文艺研究》《现代传播》《新闻大学》等CSSCI权威期刊发表论文60余篇。出版专著五部。主要研究领域：视听传播、媒介文化、播音与主持艺术。 孙璞，湖南卫视新闻主播、主持人。 姚振轩，深圳大学传播学院博士生。 宋秋熠，安徽艺术学院新闻播音系教师。 第一章 节目主持人形象管理概说
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