《中外广告案例选讲》以世界广告策略发展史为理论视角，来分析中外经典广告案例；力求做到中外结合、史论结合，在个案中发现规律，规律中探寻个案。案例内容包括“独特销售主张”案例、“品牌形象”案例、“品牌个性”案例、“定位”案例、“企业形象识别”案例、“整合营销传播”案例和广告“3B原则”案例等。
新闻传播媒介是社会的中介，发挥着沟通社会各阶级、阶层、团体、个人的桥梁作用。政党的主张要靠它来宣传，企业的产品要靠它来推广，新闻传播媒介的这种作用随着时间的推移越发不可替代。新闻传播推动了社会的发展和进步。随着经济全球化与媒介市场竞争的加剧，新闻传播工作和新闻传播教育面临一系列的挑战和发展的机遇。新闻传播教育工作者和新闻传播工作者只有对此有清醒的认识，抓住机遇，主动迎接挑战，才能使新闻传播教育工作和新闻传播工作在继承优秀传统的基础上，不断创新，与时俱进。
近几年，我国媒体发展迅速，特别是新媒体发展更快。同时，高校新闻传播教育的规模迅速扩大，新闻学、传播学、广播电视新闻学、广告学、编辑出版学等专业成为文科最热门的专业之一。根据教育部新闻学科教学指导委员会掌握的数据可知，目前国内有861所高校创办了新闻学、传播学、广播电视新闻学、广告学、编辑出版学等专业；成立了新闻传播院系的高校有657所，每年招收本专科生近11万人。
第一章 独特销售主张
第一节 “想想还是小的好!”——大众“甲壳虫”汽车广告案
第二节 “农夫山泉有点甜”——农夫山泉矿泉水广告案
第三节 “独特销售主张”（USP）理论述评
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案例实训
第二章 品牌形象
第一节 “就这么做!”——耐克与乔丹广告案
第二节 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”——“娃哈哈”饮料广告案
第三节 “品牌形象”（BI）理论述评
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案例实训
第三章 品牌个性
第一节 从《苹果1984》到《不同凡想》——苹果的个性化传播
第二节 “与狼共舞，尽显英雄本色”——七匹狼服饰广告案
第三节 品牌个性（BC）理论述评
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案例实训
第四章 定位
第一节 “万宝路之乡”——万宝路香烟广告案
第二节 “治感冒，快，海王银得菲”——海王银得菲药品广告案
第三节 定位理论述评
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案例实训
第五章 企业形象识别
第一节 “我就喜欢!”——麦当劳食品广告案
第二节 “当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!——太阳神保健品广告案
第三节 企业形象识别体系（CIS）理论述评
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案例实训
第六章 整合营销传播
第一节 IBM与360‘品牌管家——IBM广告传播及其品牌重塑运动案
第二节 走向大片营销时代——电影《英雄》整合营销传播案
第三节 整合营销传播理论（IMC）述评
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案例实训
第七章 体验营销
第一节 宜家主义的阅读体验——宜家家居目录广告案
第二节 “我的地盘我做主”——中国移动“动感地带”广告案
第三节 “体验营销”（ME）理论述评
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案例实训
第八章 广告诉求心理
第一节 “在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟（1英里约为1．6千米——编者）——劳斯莱斯轿车广告案
第二节 “孔府家酒，叫人想家”三一孔府家酒广告案
第三节 广告心理诉求理论述评
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案例实训一
案例实训二
第九章 广告“3B”原则
第一节 力士浴皂与美女传奇
第二节 “啤酒之王”的动物广告
第三节 “立邦漆，处处放光彩”——立邦漆广告案+
第四节 3B原则理论述评
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关键概念
案例实训一
案例实训二
案例实训三
参考文献
后记
这则电视广告在当时的美国所引起的轰动，也是震撼性的。一方面，20世纪60年代的美国，电视广告投入商业营运的时间还不长，极具感染力的“甲壳虫”电视广告比平面广告更受关注；另一方面，“送葬车队”创意的独特性不仅因其题材新颖——一种较少在大众传媒上传播，令人伤感、悲哀为死者举行的安葬仪式，更因其采用匠心独运的叙事视角。
配合豪华的送葬车队画面，画外音模仿这位死去的亿万富翁的口吻，庄重地宣告他的遗嘱。故事以第一人称的“我”来告诉电视机前的观众——你和你们，这里叙事的空间和时间的隔阂被消弭了，他把观众也当做送葬车队中的一员，或者他的一位生前好友，来倾述自己的心思。第一人称叙事法不同于第三人称的全知全能型，读者或观众成为叙事情境中一个假想的参与者，它在审美接受效果上表现出故事的真实感和身份的平等意识。上述甲壳虫系列平面广告典型地使用这一叙事方法。这篇电视广告文案庄谐并重，堪为经典。
学者特威切尔分析说：“第四堵墙的消除，是大众汽车广告中最具开创性的成就。本贝奇（伯恩巴克）学习剧作家布莱希特和小说家约翰·波斯提出的理论，打破传统的把观众与剧情隔离的第四堵墙，让读者参与故事情节，在广告中也实现了同样的壮举。这里，客户不是被迫去听宣讲，而是自觉地从内心激发起来，参与到活动中。”
除了成功的广告叙事外，甲壳虫广告的图案设计今天依然为人们津津乐道。那就是将广告形象设计的简洁之美，发挥到极致。
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