中国媒介经营发展的四十年年历程基本与我国改革开放的四十年脉络相吻合，而媒介的特殊性使其天然记录下中国改革开放四十年的发展变迁和社会进步。本书从改革开放四十年媒介经营发展成果的角度展开，在史实梳理与案例调研的基础上，展现改革开放对于媒介产业广告经营的影响，聚焦我国改革开放四十年的媒介产业进步和成果。从经营的角度来看，我国媒介的四十年发展中有许多值得分析和研究的案例，包括相应的机构、人物和事件，对这些个案的研究、亲历者或旁观者的访谈，能够很好地还原媒介经营发展四十年中的史实，并归纳出*为宝贵的发展经验，为今后的产业发展提供有益的借鉴和参考。
序
中国传媒大学广告学院不止是一所培养专业人才的高等院校，也是我国广告、媒体产业的参与者与研究者集结之地。因为这样的身份，回溯历史、引领未来，就成为我们责无旁贷的职责和使命，是我们所立足的这个行业所必须完成的一项基础工程。从中国广告20年、中国广告30年再到中国广告40年，我们的团队一直在前进。2017年春，中国广告40年研究课题正式启动，品牌、媒体、广告公司、消费者，先后四支队伍踏上了这段历史征程。
本序，作给中国媒体经营40年研究小组历时两年的研究成果，是上一段研究工作的小结，也会是下一段研究之路的开启。
1979年1月4日，《天津日报》刊登了一条天津牙膏厂的广告，从这个不起眼的小豆腐块开始，伴随着我国改革开放的进程，中国媒体走过了40年波澜壮阔的市场耕耘之路。
40年大国崛起，中国的媒体产业也经历了天翻地覆的变革，取得了举世瞩目的发展成就。在这个过程中，媒体经营这一概念的内涵和外延也得到了丰富和拓展，绝不再是广告二字可以囊括。
40年发展，市场巨变。从媒体规模和收入数据等指标综合来看，中国媒体的市场格局在不断变化：20世纪80年代曾经是纸媒的天下，《天津日报》与《文汇报》是熠熠闪烁的明星机构；90年代电视媒体逐步壮大乃至突破百亿、千亿规模，把持中国媒体广告收入市场第一把交椅长达20多年；进入千禧年，互联网快速崛起，2012年之后更是掀起了移动化的滔天巨浪，自此一骑绝尘远超传统媒体的市场增速，成为毫无疑问的NO.1……从一穷二白到万亿规模，推动中国媒体不断向前发展的动力到底是什么？我们认为，是政策、技术和资本。改革开放后中国媒体经营发展的40年，其实也是媒体产业经营与政策博弈的40年，是技术奔腾向前的40年，也是资本影响力逐渐加码的40年。
40年发展，搏弈竞合。媒体的经营发展，不可避免地受到政策管控与限制，其经营空间的大......
刘珊，中国传媒大学广告学院讲师，研究领域为广告营销、广电新媒体、大数据等，曾承担和参与多项新媒体领域的国家和省部级重点科研项目，发表论文和著作数十篇。《三网融合下的全媒体营销建构》《大数据背景下营销体系的解构与重构》等相关研究论文曾发表于《现代传播》等核心期刊，出版专著《全媒体营销理论及其模型的建构》。为本科生及硕士生开设《互联网媒体研究》《大数据分析与应用》等课程。王薇，中国传媒大学广告学院副教授，自2001年开始广播电视数字化的研究，此后研究领域逐渐扩展到通信和互联网领域的新媒体，目前主要研究领域为新媒体产业经营，承担和参与多项新媒体领域的国家和省部级重点科研项目，发表论文和著作数十篇，为本科和硕士生开设《互动营销》《广电新媒体研究》等课程。
序1
第一篇 恢复期：为广告正名（1979～ 1984）
第一章 广告归来3
第一节 报纸率先恢复广告3
第二节 广播广告重启6
第三节 电视广告首次试水7
第四节 外商广告艰难起步11
第五节 户外广告恢复与波折13
第二章 为广告正名16
第一节 媒体吹风16
第二节 政策认可21
第三章 媒体功能恢复24
第一节 报刊社纷纷复刊、创刊24
第二节 广播电视台四级办起步27
第三节 户外广告的兴起29
第二篇 市场经营初探（1985～ 1991）
第一章 体制松动，媒体探索多种经营33
第一节 报社：探索市场化改革的先锋33
第二节 电视台改革初体验40
第三节 广播：开创新模式44
第四节 杂志：繁荣迸发，走向成熟50
第二章 媒体广告经营创新53
第一节 媒体广告经营平稳增长53
第二节 报纸广告拓展55
第三节 电视广告经营创新57
第四节 户外：新技术、新渠道61
第五节 广告经营管理制度探索63
第六节 媒体广告的野蛮生长及整顿67
第三篇 产业化浪潮（1992～ 2000）
第一章 媒体市场化探索深入73
第一节 电视产业的逐步成熟73
第二节 报刊的变化：晚报、都市报、行业报兴起79
第三节 市场化的互联网机构入场83
第四节 户外媒体开拓新资源86
第二章 广告成为媒体经营支柱，竞争加强91
第一节 广告开始成为电视节目的重要支撑91
第二节 招标出现，央视、卫视的矛盾加剧94
第三节 都市报成为报业市场的广告主体98
第四节 期刊进入广告时代100
第五节 互联网广告试水102
第三章 媒体经营迎来产业化浪潮105
第一节 媒体多元产业经营105
第二节 媒体集团化起步107
第三节 尝试触摸资本市场111
第四篇 巅峰与转型（2001～ 2008）
第一章 传统媒体走向繁荣117
第一节 更加专业化的内容生产117
第二节 集团化、产业化发展基础之上的多元产业经营124
第三节 跨区域与跨媒体经营134
第四节 积极对接资本市场139
第二章 拐点到来，数字化转型势在必行146
第一节 技术驱动之下的广播电视数字化146
第二节 寒冬来临下的被迫转型报刊媒体数字化157
第三节 户外新媒体数字户外力量崛起165
第三章 互联网来了，媒体融合初体验169
第一节 互联网站稳脚跟169
第二节 打破坚冰、主动合作，新旧媒体之间的竞合180
第三节 《超级女声》背后的跨媒体合作186
第四节 有关互联网秩序的规范政策出台189
第四章 媒体广告市场走向成熟193
第一节 媒体广告形态越发丰富193
第二节 媒体广告经营机制革新204
第三节 以电视媒体为代表的广告服务能力提升212
第四节 媒体广告产业链角色丰富218
第五节 媒体广告经营竞争白热化226
第五篇 融合互联时代（2009～ 2019）
第一章 王者易位，媒体广告格局发生重大变化237
第一节 互联网广告强势崛起，广告类型遍地开花237
第二节 移动互联网广告腾飞，渐成市场主流241
第三节 电视广告冲顶后下滑244
第四节 报刊广告断崖式下滑，媒体人才流失245
第五节 户外广告平稳发展246
第六节 广播广告逆势上扬，传统媒体中的幸存者248
第七节 广告界的新生儿电影广告250
第二章 媒体环境巨变，进入融合移动互联时代253
第一节 政策大力支持媒体融合253
第二节 融合潮下的媒体繁荣发展256
第三节 技术驱动媒体发展276
第四节 资本强势281
第五节 走向国际舞台285
第三章 从广告到全媒体营销294
第一节 广告资源极大丰富294
第二节 媒体经营模式日新月异306
第四章 媒体广告监管日趋成熟318
第一节 互联网不是法外之地，纳入常态监管318
第二节 传统媒体广告持续保持严格监管328
后记336
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