中等职业学校专业课程系列规划教材：中职教材广告策划实务_马宗进，庄敏著_9787303109517

　　《广告策划实务》的编写者，试图以为学生职业生涯发展服务为主要目标，以项目、任务为组织形式，以工作过程为主线，以培养综合素质和实践能力为重点，努力在内容和形式上有所创新。该书具有以下几个特点：一是突出理论与实践结合。着眼于实践的“必需够用”原则，讲述理论。二是突出可操作性。以工作过程中完成任务步骤来组织材料，交代做事程序，具有很强的可操作性。三是突出案例教学。通过生动鲜活的案例，帮助读者更好地提高分析问题和解决问题的能力。四是突出时代感。

　　广告很精彩，广告无处不在，我们生活在广告里！
　　当今社会，广告已经与人们的经济社会文化生活紧紧联系在一起：总统竞选、企业生存、百姓购物……报纸、电视、广播、网络……广告无处不在、无所不能……广告，已经成为推动整个社会经济发展和人类文明进步的重要力量。
　　广告是具有魅力的，很多人喜欢广告，一则好的广告里面充满智慧与精彩。广告是具有威力的，它可以成就你的事业，辉煌你的人生。
　　广告，帮助我们推开一扇成功之门，引领我们走向成功之路。
　　正是在精彩广告的感召之下，很多人选择了广告。本书的重要目的之一，是让读者认识它、了解它，甚至运用它、借助它、成就它。本书的编写者，试图以为学生职业生涯发展服务为主要目标，以项目、任务为组织形式，以工作过程为主线，以培养综合素质和实践能力为重点，努力在内容和形式上有所创新。该书具有以下几个特点：一是突出理论与实践结合。着眼于实践的“必需够用”原则，讲述理论。二是突出可操作性。以工作过程中完成任务步骤来组织材料，交代做事程序，具有很强的可操作性。三是突出案例教学。通过生动鲜活的案例，帮助读者更好地提高分析问题和解决问题的能力。四是突出时代感。本书注重吸收国内外广告领域的新理论、新方法，收集大量正在发生着的案例，更加具有时代特色和现代生活气息。
　　本书项目一、项目二由青岛经济职业学校马宗进撰稿，项目三由青岛市职业教育教研室韩丽撰稿，项目四、项目五和大量案例、图片由青岛经济职业学校高智慧撰稿，项目六、项目七，由济南第九职业中专庄敏撰稿，项目八由青岛经济职业学校赵军撰稿，项目九由济宁市财政学校隋中撰稿，项目十由临沂职业学院刘西鼎撰稿。全书由马宗进撰写编写大纲、编写计划，并统稿定稿。在编写过程中，本书借鉴和参考了大量文献资料，也得到山东省职教教研室、青岛市职教教研室领导、专家的关心与支持，在此一并致谢。请各位读者对本书的不足之处给予指正。

　　广告预算一般包括广告调查费用、广告制作费用、广告媒体租用费用及广告管理费用等方面的内容，其中广告媒体租用费用是主要内容。广告预算既包括长期预算、年度预算，还包括单次活动的预算。一般而言，长期预算和年度预算一般由公司决策层制定，而单次活动则往往由广告部门进行预算、相关决策层进行审批。
　　（四）媒体选择由于广告必须通过媒体才能表现出来，所以媒体的选择成为广告活动的一个重要因素，什么样的广告适合什么样的媒体，目标对象习惯接触什么媒体，媒体权威性如何等，都是广告主开展广告活动时要解决的关键问题。一般而言，广告主必须根据自己的产品特点、广告目标、广告预算及财力来选择合适的媒体，如果产品只是面对一个不太大的市场，目标对象也不太接触电视媒体，那么，尽管电视媒体范围广，也并非企业的首选。因此，在选择广告媒体时，广告主并不需要一味地选择传播面广的媒体，有些广告投入不多，效果却也很好，是广告主的最佳选择。
　　（五）广告效果测定任何一个广告主都希望广告能带来事半功倍的效果，但事实上，许多企业的广告效果并不能令人满意，有些企业的广告投入甚至打了水漂。为了提高广告效果，广告主必须对广告效果进行测定，不仅要对广告计划实施情况进行检查评价，也要随时对广告活动的情况进行控制，以保证广告活动按计划有效地实施，同时，也为下一次广告活动积累经验，提供参考。广告效果测定包括事前、事中及事后评估，其中事后评估虽然能够得到最能说明问题的数据资料，但由于无法提高广告效果而变得意义不大。实质上，只有对广告活动实施前、实施中及实施后的情况进行全面评价，才可能有效地调整广告活动，实现广告效果的最优化。

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