葡萄酒是农产品，标准化制成品，历史文化产品。今天，葡萄酒甚至成为股票交易投资工具。作为产品，葡萄酒市场具有多面性，复杂而又神秘。这本小书揭示了葡萄酒经济的各个侧面，反映了在接下来的十年中葡萄酒部门发展的景象。
本书共四章，第一章和第四章分别侧重于供需的决定因素和变化。第三章主要讨论全球竞争中的市场组织和利益相关者的战略。第四章描述了葡萄酒价格形成的复杂机制，并将葡萄酒的金融化纳入其价格动态的决定因素。第一章葡萄酒供应的全面变化，包括葡萄酒供应的影响因素、葡萄酒供应的国际化和葡萄酒的多个品种；第二章葡萄酒需求的新旧决定因素，包括从葡萄酒文化到葡萄酒模式、质量的认知、现在和未来的推荐人以及世界葡萄酒消费面临的威胁；第三章市场及其组织架构，包括市场的组织模式、市场组织的未来的关键性和挑战、葡萄酒市场的国际化；第四章葡萄酒价格的动态，包括市场价格的确定、葡萄酒价格动态的差异和葡萄酒价格的金融化。
葡萄酒种类多样，早出现在公元前6000年的黑海沿岸，之后逐渐传播至世界各地，孕育了历史、文化和艺术。葡萄酒既是农产品，也是饮品，而“酒浓”葡萄酒被视为手工艺产品；当我们阅读众多有关葡萄酒的评论时，它则成为一种文化产品；当然，那些世界知名的葡萄酒生产企业以标准化方式生产的葡萄酒可以被视作工业产品；在金融全球化时代，葡萄酒甚至成为股票交易和投资工具。
葡萄酒的上述特点，我们可以联想到诸多问题：葡萄酒质量的相关指标有哪些？在质量充满不确定性的市场中，声誉有多重要？葡萄酒行业的多样性引出市场结构方面的关键问题：规模差距如此之大的各类葡萄酒生产企业如何能够在市场上共存，甚至在产品价格持平的情况下共存？该行业是否会同其他行业一样，被全球化所带来的标准化问题束缚呢？“旧世界”能否保持市场领导者地位？中国是否会像在其他许多行业当中领先一样，在葡萄酒行业也取得领导地位？风土与品牌、本真性与营销、全球与本地之间将达到怎样的平衡？本书对上述问题做出了简要回答。
本书通过介绍了葡萄酒市场供求的决定因素和变化，讨论全球竞争中的葡萄酒市场组织和利益相关者战略，以及描述葡萄酒价格形成的复杂机制和把葡萄酒的金融化纳入价格动态的决定因素，使读者了解葡萄酒行业正在发生的变化和这个复杂市场的运行机制，并在脑海中形成一个葡萄酒经济的宏观蓝图。
前 言
2015年，葡萄酒市场价值超过了3000亿美元，预计2021年这个数字将达到3700亿美元（Mordor Intelligence,2016）。这种令人叹为观止的增长源于该领域2000年以来的全球化。葡萄酒已经成为各国普遍消费的世界性商品，影响新的国家、新的人群、新的年龄阶层和社会阶层。这种变化中最具代表性的例子便是中国，中国已成为世界上最大的红葡萄酒消费国。当然，不得不提的还有美国，该国在2015年之后成为最大的葡萄酒品类综合消费国。此外，亚洲、非洲和美洲葡萄酒消费量的基数相对较低，所以这种变化最为明显。
与葡萄酒消费增长同样令人震惊的是葡萄酒生产的全球化。欧洲人尤其是法国人主宰葡萄酒市场的时代已经远去。当今，美国、澳大利亚和智利同样有著名的葡萄酒品牌。国际投资和国际贸易顺应这种趋势并以极为惊人的速度在增长。在金融全球化时代，葡萄酒越来越成为一种投资手段，甚至成为投机手段。葡萄酒市场出现了专门的股票交易所和实时报价。
葡萄酒种类多样，历史悠久。葡萄酒最早出现在公元前6000年的黑海沿岸，接着出现在美索不达米亚地区，然后是古希腊、古罗马，最后遍布整个欧洲。中世纪僧侣们以大量的优质葡萄制造弥撒用酒。可以说葡萄酒孕育了历史、文化和艺术。
葡萄酒品类的多样性扎根于历史，这种多样性也产生了一个因分类极为细致而难于分析的复杂市场。在说到散装葡萄酒时，葡萄酒可以被视为农业原料；在谈及法国列级酒庄的葡萄酒时，它可以被视为一种奢侈品；而所谓的“酒农”葡萄酒则可以被视为手工艺产品；当我们阅读众多有关葡萄酒的评论时，它则成为一种文化产品；当然，那些世界知名的葡萄酒生产企业以标准化方式生产的葡萄酒可以被视作工业产品；近来，葡萄酒甚至成为几十家专门性投资基金的替代性金融资产。不同类型的葡萄酒分别对应不同的商业模式和特定的细分市场。
基于上述特点，葡萄酒为经济学提供了丰富的研......
【法】让 - 玛丽·卡德拜（Jean-Marie Cardebat），波尔多大学教授，葡萄与葡萄酒科学研究所研究员，美国葡萄酒经济学家学会会员。他在2013年成立了波尔多葡萄酒经济学研究小组。
一 葡萄酒供应的全面变化／1
（一）葡萄酒供应的影响因素／2
（二）葡萄酒供应的国际化／13
（三）葡萄酒是高度多样化的产品／23
（四）葡萄酒的商业模式：价值创造的挑战／39
二 葡萄酒需求的决定因素／50
（一）从葡萄酒文化到葡萄酒时尚？／51
（二）质量的认知／61
（三）现在和未来的推荐人／73
（四）世界葡萄酒消费面临的威胁／84
三 葡萄酒市场及其组织架构／98
（一）市场的组织模式／99
（二）未来市场组织的关键和挑战／108
（三）葡萄酒市场的国际化／119
四 葡萄酒价格的动态／136
（一）市场价格的确定／137
（二）葡萄酒价格动态的差异／148
（三）葡萄酒价格的金融化／154
结束语／173
参考文献／176
表目录
表1 对法国三大葡萄酒产区葡萄酒年份的评价／8
表2 主要国家或地区不同时期葡萄酒年均产量／14
表3 葡萄酒市场的细分（以价格为基础）／26
表4 散装葡萄酒市场主要国家的出口量和进口量的比重／30
表5 2016年9月世界上最贵的15种葡萄酒的价格（以美元为标准，每瓶葡萄酒75cl）／36
表6 葡萄酒领域不同形式的纵向一体化程度及特征／40
表7 2014年世界最知名的葡萄酒品牌（按照销售量来排名）／45
表8 世界葡萄酒消费者的社会学演变／55
表9 2013～2015年主要葡萄酒消费国的葡萄酒消费量排名／58
表10 葡萄酒瓶身上对消费者的质量认知有影响的信息／67
表11 葡萄酒品鉴专家／74表
表12 1961年和2005年部分国家啤酒、葡萄酒和烈酒的消费量（占酒精总消费量的百分比）／86
表13 生态葡萄酒的主要类型／91
表14 2015年十大葡萄酒进口国和出口国／122
图目录
图11995～2015年世界葡萄酒产量／3
图2优质葡萄酒的经济学价值分解／11
图31995～2015年葡萄酒全球产量（按照新旧世界划分）／18
图42014年每升散装葡萄酒出口的平均价格／32
图51995～2015年世界各地区葡萄酒消费量／56
图61995～2015年部分国家的葡萄酒消费量／58
图7葡萄酒产业链／100
图81995～2015年全球葡萄酒出口的增长／121
图91995年、2015年全球葡萄酒贸易中“新世界”国家的崛起及其出口量／124
图10葡萄酒市场的理论表征（短期平衡）／139
图11散装葡萄酒（A）和优质葡萄酒（B）价格的演变／149
图资料
资料1从风土到原产地命名保护／5
资料2英格兰，新的葡萄酒黄金国？／22
资料3罗曼尼·康帝——顶级奢侈葡萄酒／35
资料4信息在葡萄酒质量认知中的关键作用／70
资料5美国精酿啤酒的现象／89
资料6购买有机葡萄酒的意愿／96
资料7葡萄酒行业集群的出现／107
资料8葡萄酒行业外国直接投资的类型／131
资料9优质葡萄酒期货市场的失败经验／162
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