广播内容传播：媒体融合视域下广播节目模式创新研究_孟伟等著_9787504379689

　　《广播内容传播：媒体融合视域下广播节目模式创新研究》主要针对新的媒体环境下，媒介融合趋势渐趋深入，传统广播节目研究已经无法适应当前广播飞速发展的业界需求，和学界研究的新趋势，迫切需要针对广播内容领域的创新思维、创新趋势做出理论回应。《广播内容传播：媒体融合视域下广播节目模式创新研究》是作者在《广播传播学》、《广播内容传播》两本书的基础上，进一步对广播节目层面新发展趋势的一项研究成果。
　　《广播内容传播：媒体融合视域下广播节目模式创新研究》针对广播内容的核心问题，新闻、音乐、脱口秀等内容以及网络音频、广播互动类内容、广播广告内容开发等，以案例分析的方式，总结规律，对当前和未来广播行业内容传播的新发展进行预测性的理论升华。

　　广播下一步发展的趋势是什么？作为一类传统媒体会在不久的将来消失吗？这些疑虑恐怕是当前很多广播人心中的困扰，期待有一个清晰而明确的回答。近期关于媒体创新的提法很多，各种概念林立；业界实践领域更是异彩纷呈，不缺乏各种解读和总结。当很难穿越现实之迷雾的时候，不妨回到本体，回到广播内容传播本身，从媒体属性层面，从融媒体的基本理念出发，寻找广播创新的活力。
　　一、广播媒体独具优势的消退与激流涌动的生机
　　当前广播发展环境发生很大的变化已是不争的事实。信息资源过剩成为普遍状态。伴随性收听状态已经不为广播媒体所独具，很多互联网产品同样具有此类特征，且还有更多的选择。现在的用户大多知道自己要听什么，多样化的选择与用户各类“痛点”之间比广播更为匹配。
　　过去传统广播的半收听状态，有一部分原因，可能听众是因为没有找到自己必须去听去看的内容，就顺应了一种半收听状态。那么，今天持有此种心态的这部分人群，实际上已经从广播这里流失，成为其他平台半收听状态的刚需人群，或者其他互联网媒体产品的刚需人群，并明确具有商业转化特征。
　　长久以来，广播媒体的内容制作和编排，会考虑听众集中注意收听和半收听状态的平衡。目前音频内容表达的多样方式、多种渠道、多个平台的高效分发能力，一定程度上缓解了音频媒体的这种焦虑，促使内容与个性化对象需求之间更为匹配。广播独具的半收听优势消退了，但声音媒体本身的价值属性或者潜在的商业属性也突出出来，这为广播媒体又带来了新的生机。
　　“失之东隅，收之桑榆”的启示在于：换一个视角，音频媒体新的机会是留给能看到未来，不放弃、有准备的广播人，或者对于音频传播敏感的互联网人。
　　二、变化的用户催生媒体属性上的互动性反思
　　广播媒体的盈利问题一直是业界最为关心的核心点，其次关心的才是广播媒体长久发展下去的能力。当前不仅仅是市场变了、产品变了，关键是用户变了。媒介生态就像人的一生：婴儿需要大人照料，成人决定着婴儿吃什么，类似大众媒体早期发展阶段；然后是少年时期，想吃但是吃不着，可以提要求，但因为不善做或者经济不独立，不能完全透彻地被满足，这是互联网之前的大众媒体兴盛时代；成年以后，拥有独立思维判断，经济自主，自由选择性强，目前互联网培育下的个体用户已经走到了这个阶段。这是一种社会发展的必然，要尊重、承认和面对，找准新的位置，在新的媒体生态环境中获取新的生存空间。
　　过去，作为社会主导人群的70后、80后是伴随着被给予信息成长的一代，一般而言习惯于接纳和吸收信息，但是自90后开始的年轻人，更偏好于自己制造信息，秉承“无制造无属性”的信念。在这个意义上，“参与+观赏”成为一种显在的社会交往和媒体信息消费的通用模式，“互动”需求十分旺盛，甚至成为今天推动媒体内容呈现方式和价值变现的原动力。
　　今天到底是什么在主导着用户？是个性化需求，还是“市场引导+个性化需求”？资本与市场的力量很强大，发现并引导着某类用户需求。这意味着“用户中心”不是用户唯一重要，或者“用户主导”，而是用户参与制造和消费媒体内容的新方式，把媒体产品的成本降低了。过去媒体内容生产领域，很难看到用户对媒体内容真正有多大的决定权，并发挥多么大的作用。资本是逐利的，推动潜在的趋势往前发展。
　　对于寻求变革的传统大众媒体而言，首先可能应审视的是，自己的互动性怎么样？不是仅指对互动技术层面的掌握，并非简单的对于声音价值的表层回归，而是探究媒体属性上的互动性怎么样，回归到声音传播与人的现实需求、精神和心灵需求的层面，审视人与之发生关联的互动方式和路径。三、从生产的源头尊重用户，建立音频产品意识
　　用户很重要，有人听有人用了，这个产品价值才能变现，广播媒体才会有品牌和广告的价值。用户自身参与或者间接参与媒体内容生产和呈现，其个性化需求的合理性和重要性被正式确立起来，过去的长尾理论和今天的头部理论都无法忽视这个事实。
　　生产者的位置发生了转变。过去生产者要通过一个流程、一个质量标准或管控把关标准等，建立一个生产者垄断的位置，而现在这个位置被消解了，但产品质量把控却更为重要了，因为渠道开放后，短兵相见的就是媒体内容本身了，只是品控的方式和玩法发生了变化。
　　在这个意义上，若单纯地站在生产者的立场上，按照传统的优质产品标准去生产声音产品，是无法纳入互联网的生态圈中，可能会发生叫好不叫座的伤心事。而市场却很少顾及我们广播人的这种感觉和情怀。
　　对于用户的尊重是永恒的。不是用户一定需要去引导。商业上的引导是具体行为层面的，理念层面的不是谁大和谁重要，而是权利关系发生变化。这与互联网本质上的“去中心化”密切相关。互联网是变动发展的，“去中心化”去的是今日之结构，明日的结构被解构后需要重建，重建的过程又会产生权利不平衡。

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