《品牌价值管理》主要针对品牌价值管理的相关知识进行了详尽的剖析,力图让读者认知品牌价值,了解品牌价值管理过程,准确选择合适的品牌价值管理方法。《品牌价值管理》从最基本的无形资产相关理论开始,首先,讨论了品牌资产的概念及其价值管理的意义,介绍了品牌资产的构成要素、品牌价值经营、品牌价值管理的内容与指标等基础知识。其次,全面地介绍了品牌价值评估的方法,包括客户导向的品牌评估方法、财务导向的品牌评估方法、其他品牌评估方法三部分;紧接着对商标、商誉与专利权价值评估的相关知识作了补充说明;进而总结出企业提升品牌价值的具体实施方法。最后,对海尔、宝洁和中国移动三个成功品牌价值管理的案例进行了全方位的解读。
面对日益激烈的竞争格局,中国企业发现,是否拥有“品牌”已关系到企业的生存与发展,参与市场竞争就必须打造“品牌”,形成自己的核心竞争力。但是,中国企业目前仍面临着对品牌管理专业人员的巨大需求与品牌管理专业人员严重短缺的突出矛盾。为了解决这一矛盾,多渠道、多层次、多方面加快复合型实用人才的培养,促进企业持续、健康的发展,教育部考试中心与中国市场学会决定,在全国共同实施中国品牌管理岗位水平证书考试(Brand Management Accreditation Test,BMAT)。
中国品牌管理岗位水平证书考试分为初级、中级、高级三个级别。初级证书包括品牌管理学、品牌公共关系与法律实务、品牌质量管理、品牌营销管理、服务品牌管理、品牌传播管理6门课程(含实践环节),取得以上6门课程单科合格证者,可获得“中国品牌管理岗位(初级)水平证书”。中级证书包括品牌形象与设计、品牌价值管理、品牌案例实务3门课程(含实践环节),取得以上3门课程单科合格证并通过企业品牌管理案例研究报告评审者,可获得“中国品牌管理岗位(中级)水平证书”。高级证书包括品牌战略管理、品牌危机管理、品牌国际化管理3门课程(含实践环节),取得以上3门课程单科合格证、具备3年以上工作经验并通过企业品牌管理案例研究报告评审及答辩者,可获得“中国品牌管理岗位(高级)水平证书”。
中国品牌管理岗位水平证书单科考核合格,可以在全国高等教育自学考试工商企业管理专业(品牌管理方向)(专科、独立本科段)中获得相应课程的学分。
凡在市场营销、广告策划、产品管理、公关策划、品牌管理等领域工作或希望从事相关工作的人员,均可自愿选择不同级别证书的考试。中国品牌管理岗位水平证书考试报名资格没有学历、专业等方面的限制,也不需要逐级报考。
本课程既是中国品牌管理岗位水平证书考试的课程,又是高等教育自学考试工商企业管理专业(品牌管理方向)的课程,详见网站www.chinanb.org.cn和www.bmat.org.cn。
由于这套教材的编写时间仓促,难免有不妥之处,敬请读者批评指正!
第一章 无形资产概述
第一节 无形资产的概念与特征
第二节 无形资产的基本组成要素
第三节 无形资产价值管理的特点及其影响因素
第四节 无形资产价值管理的程序和方法
第二章 品牌资产的概念及其价值管理的意义
第一节 品牌资产的概念
第二节 品牌资产的基本特征
第三节 品牌资产价值管理的意义
第三章 品牌资产的构成要素
第一节 品牌资产的有形构成要素
第二节 品牌资产的无形构成要素
第三节 品牌资产变动的影响因素
第四章 品牌价值化经营
第一节 工业产权与品牌价值
第二节 市场渠道与品牌价值
第三节 品牌资产质押与品牌价值
第四节 品牌资产并购与品牌价值
第五节 品牌特许经营与品牌价值
第五章 品牌价值管理的内容与指标
第一节 品牌价值管理内容概述
第二节 品牌价值管理的指标及其选择
第三节 定性指标与定量指标
第六章 客户导向的品牌价值评估方法
第一节 品牌评估方法分类
第二节 品牌资产五星模型及其评价法
第三节 品牌资产金字塔模型与合成模型
第四节 扬·罗必凯公司模型与品牌资产引擎模型
第五节 品牌资产趋势法与奥美集团的组合模型
第七章 财务导向的品牌价值评估方法
第一节 Interbrand评估方法
第二节 美国《金融世界》(Financial World)品牌评估方法
第三节 北京名牌资产评估有限公司的评价方法
第四节 明略行的BrandZ全球品牌百强评估
第五节 日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型
第八章 其他品牌价值评估方法
第一节 溢价法
第二节 品牌价格抵补模型
第三节 联合分析法
第四节 忠诚因子评估法
第九章 商标、商誉与专利权价值评估
第一节 商标价值评估
第二节 商誉评估
第三节 专利权价值评估
第十章 品牌价值提升策略
第一节 品牌延伸与品牌价值提升
第二节 品牌组合与品牌价值提升
第三节 品牌更新与品牌价值提升
第四节 品牌国际化与品牌价值提升
第十一章 品牌价值建设成功案例
参考文献
后记
附:中国品牌管理岗位水平证书考试《品牌价值管理》考试大纲