对企业和组织而言，赞助体育、艺术或其他活动是一种强有力的营销传播方式。
《国外会展经典译丛 活动赞助：体育、艺术活动中的营销传播》讲解了活动赞助相关的营销基本原理，以帮助读者理解如何策划、执行和评估活动的赞助行为。
《国外会展经典译丛 活动赞助：体育、艺术活动中的营销传播》借鉴了原创性研究，探索了关键理论、实践和前沿问题，是目前充分讲解赞助商如何成功实施赞助项目，并实现其营销传播目标的专业书籍。
《国外会展经典译丛 活动赞助：体育、艺术活动中的营销传播》各章均包含了来自于真实组织、企业、营销战役和活动的案例研究、例证、数据等，生动地说明了基本原理和有效实践之间的关联。目前尚无其他书籍提供如此综合的、建基于真实依据的活动赞助理论概述，阐释了一个组织如何才能将自己的品牌与民众的真实生活联结起来。
《国外会展经典译丛 活动赞助：体育、艺术活动中的营销传播》是是体育营销、体育经营、活动营销、艺术管理、商务沟通和营销管理等领域学生和业界工作者的必备读物。
关于活动赞助的其他书籍较多关注“什么赞助是有效的”，较少涉及“怎么去做赞助”。本书总结了近期与活动赞助相关的营销研究成果，提供了方向和实例，紧跟基本理论和相关支持性研究。本书致力于阐释活动赞助的内在工作机制，以使赞助商和被赞助者能通过这种营销传播形式实现利益最大化。
本书为课程学习、研讨等可能用途而撰写，也可提供给商界人士使用。初次涉猎活动赞助主题的人士可着重阅读基础部分（第一篇），在本领域具有较多经验的人士可以跳过第一篇，直接阅读工作要领部分（第二篇），并快速进入前沿专题部分（第三篇）。
本书所指的“我们”包括了众多的研究者、评论者及我本人。尽管本书为赞助者而写，并从赞助体育、艺术及其他活动的组织的视角来写作，但是本书对于正在寻求赞助、希望更好地理解赞助者意愿的组织或个人也有显著价值。
本书写作中，我通过前言部分特别说明以下情况。为确保本书通俗易懂，我对相关研究成果只能是总结和重点介绍。这一过程使得原创性研究中许多有趣的相互作用和意涵未被提及。希望这种做法不会导致读者对研究结果有任何形式的误解。
《国外会展经典译丛 活动赞助：体育、艺术活动中的营销传播》：
5.4.1 社交媒体
社交媒体与赞助结合已被广泛使用，既有潜力也有风险。我们首先来看看下述一组定义：付费媒体（paid media）是从传统广告发展而来的，具有认知度和公共利益；自媒体（owned media）是在社区和网络中建立的，由组织自身赋予品牌、自主控制的媒体网络（如网站）；免费媒体（earned media，也被称为无偿媒体、赢得媒体）是不用付费也不能控制的口碑传播。近年来免费媒体已经产生了巨大的利益。
免费媒体的利益来自于潜在成本效益，点对点的分享带来了广告工作能够实现的品牌效应，但采用的方法看起来少了些商业化。数十年来，人们已知口碑传播比付费的传播形式更具有说服力（Herr等，1991），电子口碑具有同样的潜力，特别是当某受众感觉他或她本人是在线虚拟社区的成员时（Huang等，2012）。赞助是免费媒体发展中的天然盟友，因为免费媒体需要有一个传播起始点，要有一些可资讨论、可供分享的话题。
社交媒体平台Twitter，允许人们在其平台上发展个人品牌，因而脱颖而出（Pegoraro，Jin-nah，2012）。将Twitter看作一个商业工具，它带来的效果是“运动员现在可以和粉丝进行直接交流，建立属于自己的品牌价值，这样就可以使自身在赞助商眼中格外具有吸引力”（Pe-goraro，Jinnah，2012，p89）。Twitter也是娱乐赞助的天然补充，在这里粉丝可以挖掘内幕，看看社会名流的所思所感。Twitter为电视转播活动提供了更多的直观性（Bercovivi，2013），也更容易测量。
然而，社交媒体也有潜在弊病。当音乐发烧友、节事活动参加者或粉丝等团体加入社区，并在其中建立了良好关系时，社交媒体最主要的风险就产生了。赞助品牌必须如走钢丝般谨慎地游走在话题交流、分享的催化剂与草根倡议者的角色之间。
社交媒体另一个潜在风险就是社会放大。正面形象和积极态度会被它放大，负面形象与消极态度也不例外。正是由于对社交媒体转发噩梦的顾虑，国际奥委会为2012年伦敦奥运会开发了社交媒体博客和互联网指南。该指南的发布是为了“有备无患”，明确列举了运动员能做什么和不能做什么（Zmuda，2012），但运动员通过Twitter信息反对“40条规则”（禁止运动员在社交媒体中谈及赞助商），国际奥委会这项控制社交媒体的举措实际上遭遇到反对。
5.4.2 技术杠杆
对大型活动而言，活动专用的移动应用软件（APP）是备受观众和参加者期盼的技术选项。移动技术，远远超过静态的参考工具，在活动时段之外提供了更多机会与受众接触，进而延长了接触时间（CaItagine，2013）。2013年洛拉帕罗扎音乐节①利用APP给用户发布品牌信息，授权用户生成定制的时间表（Lollapalooza.com.2013），同时也承担了用户与赞助商之间互动的纽带功能。
在体育活动中，Heineken②为欧冠赛事赞助研发了一款双屏APP。Heineken的APP授权用户可以和朋友进行休闲博彩，获得极大的发展。一项研究显示，在家观看比赛的观众中有72%会使用该APP，也重视比赛同期与朋友的联系（Shields，2011）。显然，功能性、信息类的APP可以和社交媒体联袂，也可和其他一些功能结合，例如直播，以此来为活动打造一个一站式平台。
5.4.3 招待
与赞助相关的招待，也被称为赞助相关的娱乐或公司娱乐（Collett，2008），首先是要招待商务客人。招待与娱乐只是商务活动的序幕，是关系维护的一种手段，或者是对过去的业务表示感谢。欧洲赞助协会的一项调查发现，受访者认为招待核心客户和股东是十分重要的，仅次于品牌形象、知名度和美誉度（Day，2011）。
2000年悉尼奥运会关于赞助商招待项目的丰富文档资料以及一项赞助商调查发现，赞助商受到的“优先准入”待遇为这个国家带来了新的旅游网络（Brown，2007）。2007年Brown解释，4万名奥运会赞助商的客人（也是游客），在活动的企业招待里只占有很小的比例，但重要的是，这些客人会变成未来的游客和未来的商务伙伴。
一旦被赞助的活动中娱乐招待变得太过阔气，它就会被视为贿赂行为（Day，2011）。各国法律不尽相同，2011年Day建议制定以下关于反贿赂的企业政策，即记录所有开销，确保招待水准与活动声望相匹配，这样一来它便可被视为标准做法。为了呼应2011年生效的《英国反贿赂法案》，许多过去被大家接受的招待类打包产品，例如与奥运赞助打包的招待等，都受到了质疑。
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