新媒体营销：网络营销新视角_戴鑫_9787111583042

本书基于新媒体快速发展的客观实际，从应用新媒体营销的典型群体学习需求出发，按照纵横交错的逻辑结构，介绍了新媒体营销的基础理论、战略与策略、工具与方法、绩效管理以及相关案例。本书一方面吸收了国际学术前沿领域的新理论研究成果，然后用较为通俗的语言和生动的案例故事介绍给读者；另一方面深入企业调研整理了近3年内的新媒体营销成功全案，全书具有理论的前沿性、可读性与方法工具的可操作性。

　　“互联网会像阳光、空气和水渗透到各个行业。”（苏宁云商集团董事长张近东语）互联网及周边技术的发展如火如荼，令人目不暇接。传统企业、传统营销、传统的营销管理者，甚至是互联网营销的从业者，都面临着互联网风口的挑战与机遇。因此，迫切需要一本适应新媒体发展环境的营销教材。

　　该营销教材至少应满足三类对象的上、中、下三个层次需求。①第一类对象是高校工商管理专业研究生、高年级本科生，他们未来会从事互联网营销相关工作，或者从互联网营销切入创新创业。②第二类对象是传统企业的中高层营销管理者，他们既需要了解互联网营销领域的国际、国内学术前沿，做到思想不落伍，又需要知道如何推动企业适应新媒体时代的营销创新与战略转型路径，做到胸中有丘壑。③第三类对象是已经从事互联网营销工作的实践者，他们虽然有一定的操作经验，但往往缺乏系统的逻辑归纳与理论提升。不仅如此，他们在与传统企业合作时，也经常因为双方话语体系和思维模式不一致带来沟通障碍，因此需要用传统企业理解得了的营销逻辑来推动合作。④上、中、下三个层次的需求，“上”是互联网营销国际、国内学术研究前沿思想与成果；“中”是企业互联网营销模式创新、策略规划、组织支撑体系设计，以及利用互联网营销切入创新创业的模式路径等；“下”是互联网营销操作的方法、工具与技巧。

　　围绕上述三类对象的三个层次需求，本书在章节分布和每章内容编排方面做了如下设计。

　　首先，全书分为8个板块，分别是：①互联网营销基础，包括绪论（第1章）、互联网营销的技术基础（第2章）、互联网营销的社会基础（第3章）、互联网营销的规制环境（第4章）。②互联网用户洞察，包括互联网营销研究（第5章）、互联网用户心理（第6章）、互联网用户行为（第7章）、互联网用户购买模式（第8章）。③互联网营销战略与策略规划，包括互联网营销策略组合（第9章）、互联网营销创新模式：6S模型（第10章）、互联网营销创新路径：6S模型应用（第11章）。④互联网整合营销策略与应用，包括互联网广告策略（第12章）、互联网内容策略（第13章）、互联网营销渠道策略（第14章）、互联网危机管理策略（第15章）。⑤互联网营销方法与技巧，包括信息发布类互联网营销方法与技巧（第16章）、社交沟通类互联网营销方法与技巧（第17章）、在线娱乐类互联网营销方法与技巧（第18章）、互联网店铺运营方法与技巧（第19章）。⑥互联网营销绩效管理，包括互联网营销绩效测量与评价（第20章）。⑦适应互联网生态演进的企业营销战略转型与变革，包括企业互联网营销转型升级平台：红圈营销案例（第21章）、工业企业与车联网融合：康明斯天远案例（第22章）、农产品借助互联网营销模式转型：果果绿案例（第23章）、食品企业的互联网促销：良品铺子案例（第24章）、食品企业利用互联网危机管理：周黑鸭案例（第25章）。⑧利用互联网生态进行创业营销，包括个人创业营销平台模式：万色城案例（第26章）。另外还有6个案例因为篇幅原因放入本书配套的网上学习材料中，包括工业品互联网营销平台（找钢网案例）、服装企业基于大数据的智能制造与营销（红领集团案例）、在线服装品牌的打造与运营（韩都衣舍案例）、传统家具企业借助互联网营销转型（酷漫居案例）、为个人品牌打造搭建的平台模式（映客案例）和个人自媒体创业模式（罗振宇案例）等。

　　其次，第1～20章主要为理论知识与方法技巧，每章分为9个模块，分别是：①互联网营销大咖名言。摘选与互联网发展相关的知名企业家名言，体现互联网营销实践者的前沿思想。②学习目标。一般从知识、能力、解决问题3个层次提出学习目标，即掌握该章基本理论知识，掌握知识应用能力，能够分析解决相关营销实践问题。③案例导入。选择一则与本章主题相关的热点案例，启发读者思考，带入本章学习，并在本章学习结束时再回头分析解决开篇案例。④理论知识正文。介绍本章主要知识框架及关键知识点，帮助读者搭建互联网营销的知识图谱。⑤案例分享。摘录互联网营销学术前沿成果，帮助读者了解最新的互联网营销理论与学术观点。⑥本章小结。对本章内容再次进行归纳总结。⑦关键术语。整理本章中出现的重要术语及英文对照，便于读者进一步阅读国外相关文献。⑧参考文献。即与本章知识点直接相关的文献清单。⑨拓展阅读。为学有余力的读者提供与本章内容相关的其他文献，扩大读者视野。

　　再次，第21～26章及网上阅读材料共给出了12家已经或正在进行互联网营销探索的平台、企业或个人全案，为读者展示了不同企业或个人、不同起点、不同环境下的互联网营销模式或战略转型路径，使读者们对前面20章理论知识、方法工具的应用有了更直观、更深刻的理解。

　　最后，本书附录给出了我国电子商务相关的法律法规清单，便于读者在从事互联网营销实际工作时查阅参考。

　　本书成稿历经3年时间，其间中国市场互联网营销潮起潮落，今天还万人追捧的互联网概念公司，明天就可能销声匿迹或轰然倒下。对比本书初稿和最后提交稿，面目全非。

目　录前言致谢第一部分　互联网营销基础第1章　绪论2 学习目标2 案例导入：无人超市走进大众2 1.1　互联网营销相关定义5 1.2　互联网营销任务8 1.3　互联网营销发展阶段9 1.4　互联网营销组织11 案例分享：从价值提供到价值共创的营销转型14 本章小结17 关键术语17 课后习题18 参考文献18 拓展阅读19 第2章　互联网营销的技术基础21 学习目标21 案例导入：北汽新能源汽车公司的大数据应用21 2.1　互联网发展历程22 2.2　互联网沙漏结构23 2.3　网站技术23 2.4　接入技术24 2.5　无线智能终端技术25 2.6　即时通信技术26 2.7　虚拟现实技术26 2.8　物联网技术26 2.9　区块链技术27 2.10　其他相关技术27 案例分享：从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型29 本章小结31 关键术语31 课后习题31 参考文献32 拓展阅读32 第3章　互联网营销的社会基础33 学习目标33 案例导入：变质的海外代购33 3.1　互联网社会构成34 3.2　互联网社会特征35 3.3　互联网社会关系36 3.4　互联网社会信任36 3.5　互联网数字鸿沟38 3.6　互联网社会问题40 案例分享：网络犯罪中若干构成要件要素的定性困境41 本章小结42 关键术语43 课后习题43 参考文献43 拓展阅读44 第4章　互联网营销的规制环境45 学习目标45 案例导入：搜索引擎广告竞价排名隐患重重45 4.1　我国电子商务监管现状46 4.2　电子商务监管系统48 4.3　电子商务法律体系51 4.4　电子商务违法案例52 案例分享：基于大数据的电子商务行业监管体系55 本章小结56 关键术语56 课后习题57 参考文献57 拓展阅读57 第二部分　互联网用户洞察第5章　互联网营销研究60 学习目标60 案例导入：移动阅读与微信读书60 5.1　远程用户研究61 5.2　移动互联网用户阅读行为研究63 5.3　用户互联网行为画像65 5.4　互联网社区民族志研究69 5.5　互联网社交网络图分析72 5.6　用户体验的眼动追踪方法74 5.7　互联网设计的可用性测试76 5.8　网络流量的全息测量78 5.9　互联网常见分析工具82 案例分享：用户控制权对视频广告效果的影响84 本章小结86 关键术语86 课后习题86 参考文献87 拓展阅读87 第6章　互联网用户心理89 学习目标89 案例导入：微信朋友圈分享的是与非89 6.1　互联网用户的心理需求90 6.2　技术接触心理 91 6.3　网络搜索心理93 6.4　网络社交心理94 6.5　网络游戏心理96 6.6　网络促销心理98 案例分享：手机公益广告对受众道德身份和亲社会行为的影响104 本章小结105 关键术语105 课后习题106 参考文献106 拓展阅读110 第7章　互联网用户行为112 学习目标112 案例导入：阿迪达斯不再使用电视广告112 7.1　互联网用户基本行为113 7.2　社会化媒体目标受众115 7.3　中国网民特征116 7.4　中国网民互联网接入环境118 7.5　中国个人互联网应用发展状况121 案例分享：网购情景线索类型及其作用机制124 本章小结125 关键术语126 课后习题126 参考文献126 拓展阅读127 第8章　互联网用户购买模式128 学习目标128 案例导入：惠普畅游人pavilion笔记本电脑线上品牌社区构建128 8.1　大众媒体环境下的AIDMA购买模型129 8.2　互联网环境下的AISAS购买模型129 8.3　社会化媒体环境下的AISASCC购买模型130 8.4　基于AISASCC购买模型的企业互联网营销活动132 8.5　企业互联网营销活动应用：小米案例分析133 案例分享：虚拟品牌社区体验对社区认同和品牌忠诚的影响134 本章小结137 关键术语137 课后习题137 参考文献137 拓展阅读138 第三部分互联网营销战略与策略规划第9章　互联网营销策略组合140 学习目标140 案例导入：联想小新的线上品牌社区构建140 9.1　传统营销组合xPs 141 9.2　传统营销组合的进一步演进143 9.3　互联网环境下的典型营销组合144 案例分享：在线品牌社区中技术信任对电子商务初始信任的作用机制149 本章小结150 关键术语150 课后习题151 参考文献152 拓展阅读152 第10章　互联网营销创新模式：6S模型153 学习目标153 案例导入：粉丝共同打造良品铺子“来往饼”153 10.1　传统营销在新媒体环境下面临的挑战154 10.2　三种典型的商业模式创新模型155 10.3　新媒体环境下互联网营销创新6S模型157 案例分享：达芙妮讲故事树品牌161 本章小结163 关键术语164 课后习题164 参考文献164 拓展阅读165 第11章互联网营销创新路径：6S模型应用166 学习目标166 案例导入：海尔推出codo手持洗衣机的台前幕后166 11.1　基于6S模型的互联网营销创新备选路径167 11.2　市场生存与社会生存方面的营销创新路径168 11.3　消费使用子系统的营销创新路径168 11.4　产品服务子系统的营销创新路径171 11.5　沟通交换子系统的营销创新路径173 11.6　成本收益子系统的营销创新路径175 11.7　环境制度子系统的营销创新路径177 11.8　效率支持子系统的营销创新路径177 案例分享：中国家电企业的市场行为与非市场行为178 本章小结180 关键术语180 课后习题180 参考文献180 拓展阅读182 第四部分　互联网整合营销策略与应用第12章　互联网广告策略186 学习目标186 案例导入：从凤凰网《中国，才是美》看原生广告186 12.1　合约广告187 12.2　搜索与竞价广告188 12.3　程序化交易广告190 12.4　原生广告192 案例分享：新产品预告的时间距离、消费者在线评论对其购买的影响193 本章小结195 关键术语195 课后习题195 参考文献195 拓展阅读195 第13章　互联网内容策略197 学习目标197 案例导入：有趣有料的杜蕾斯式营销广告197 13.1　内容创意策略198 13.2　新媒体传播策划TEDI原则201 13.3　传统媒体与新媒体整合传播模式204 案例分享：华为、HTC和三星微信公众号的内容分析207 本章小结209 关键术语209 课后习题209 参考文献210 拓展阅读210 第14章　互联网营销渠道策略211 学习目标211 案例导入：天猫联合电视探索电商新模式211 14.1　以个体或家庭为最终对象的互联网营销渠道策略212 14.2　以商家或企业为最终对象的互联网营销渠道策略219 14.3　线上线下相结合的互联网营销渠道策略222 14.4　其他常见的互联网营销渠道策略226 案例分享：“上门”型O2O模式构成要素及其关系228 本章小结230 关键术语230 课后习题231 参考文献231 拓展阅读232 第15章　互联网危机管理策略233 学习目标233 案例导入：海底捞“后厨门”反应贬褒不一233 15.1　危机管理概述234 15.2　危机前的防范策略235 15.3　危机中的处理策略238 15.4　危机后的学习策略244 案例分享：企业如何从危机中挽回合法性245 本章小结248 关键术语248 课后习题249 参考文献249 拓展阅读251 第五部分　互联网营销方法与技巧第16章　信息发布类互联网营销方法与技巧254 学习目标254 案例导入：樱花地铁打造浪漫之城254 16.1　信息发布平台营销方法与技巧255 16.2　门户网站营销方法与技巧255 16.3　社交平台营销方法与技巧257 16.4　信息查询平台营销方法与技巧261 16.5　信息接收平台营销方法与技巧264 案例分享：提醒式信息对消费者网购意愿的影响265 本章小结266 课后习题266 参考文献266 拓展阅读267 第17章　社交沟通类互联网营销方法与技巧268 学习目标268 案例导入：冰桶挑战风靡全球268 17.1　社交沟通平台营销方法与技巧269 17.2　IM推广方法与技巧271 17.3　论坛推广方法与技巧273 17.4　圈层推广方法与技巧274 17.5　链接推广方法与技巧275 案例分享：消费咨询网络中意见领袖的演化机制276 本章小结277 关键术语277 课后习题278 参考文献278 拓展阅读278 第18章　在线娱乐类互联网营销方法与技巧279 学习目标279 案例导入：金龙鱼联合名人试水直播营销279 18.1　网络视频营销方法与技巧280 18.2　游戏化营销方法与技巧282 18.3　电子书营销方法与技巧283 18.4　电子杂志营销方法与技巧283 18.5　图像营销方法与技巧284 18.6　软文推广方法与技巧285 18.7　“直播+网红”营销方法与技巧286 案例分享：7喜系列视频的病毒营销传播289 本章小结291 关键术语292 课后习题292 参考文献292 拓展阅读292 第19章　互联网店铺运营方法与技巧294 学习目标294 案例导入：网店叁陌绽放无客服打造零差评294 19.1　网上店铺申请295 19.2　电脑端店铺设置296 19.3　手机端店铺设置297 19.4　橱窗推荐298 19.5　物流选择298 19.6　发布宝贝298 19.7　基础美工299 19.8　交易管理301 案例分享：网店专业性对消费者情感和行为的影响302 本章小结303 关键术语303 课后习题303 参考资料303 拓展阅读303 第六部分互联网营销绩效管理第20章　互联网营销绩效测量与评价306 学习目标306 案例导入：汪峰求婚上头条带火无人机306 20.1　营销传播指标307 20.2　流量及转化指标308 20.3　第三方互联网评价工具311 案例分享：网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响314 本章小结315 关键术语316 课后习题316 参考文献316 拓展阅读316 第七部分　适应互联网生态演进的企业营销战略转型与变革第21章　企业互联网营销转型升级平台：红圈营销案例320 21.1　关于和创科技320 21.2　运营模式321 21.3　运营效果327 21.4　企业级SaaS面临的挑战与机遇330 课后习题332 参考文献332 拓展阅读332 第22章工业企业与车联网融合：康明斯天远案例333 22.1　车联网介绍333 22.2　公司介绍335 22.3　案例描述336 22.4　目前存在的问题及解决方案340 课后习题340 参考文献340 拓展阅读341 第23章农产品借助互联网营销模式转型：果果绿案例342 23.1　行业背景及公司简介342 23.2　果果绿发展历程347 23.3　运营模式351 23.4　运营效果352 23.5　面临挑战354 课后习题354 参考文献355 拓展阅读355 第24章食品企业的互联网促销：良品铺子案例356 24.1　休闲食品行业简介356 24.2　中国互联网发展概况359 24.3　良品铺子公司介绍362 24.4　公司面临的问题365 24.5　公司的实际执行366 课后习题369 参考文献370 拓展阅读370 第25章　食品企业利用互联网危机管理：周黑鸭案例371 25.1　公司简介及发展历程371 25

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