中日广告文化比较研究_董彬孙顺华_9787516189399

　　《中日广告文化比较研究》将20世纪80年代以来中日两国广告中折射出的多种社会影像置于传承传统文化这一时代主题中，从传统文化的母德——孝、和、义、俭伦理价值体系中，探寻两国广告文化的伦理精神及文化特质。论述重点采用文化比较的视角，将忠孝观、义利观、节俭观、女性伦理、民族文化心理等纳入广告文化的研究框架中，进行多层次的批判性分析。

　　《中日广告文化比较研究》通过对近三十多年诸多广告画卷及其精神内蕴的分析，既梳理出两国广告文化的历史发展轨迹，又展现出两国广告文化的异同。在此基础上，进一步搭建起中日广告的文化价值架构模式，以解决中外广告文化交流中的各类冲突和问题。

　　每个国家的广告都成长于自己民族传统文化的土壤中，都沉淀了丰富的民族文化内容。鲁迅先生说，民族的即世界的。人类越是走向世界一体化，民族文化的特征越是会引起人们的关注。体味和弘扬传统文化的特殊韵味，正成为当今中国乃至世界文化的热点。但中国广告近三十年的发展史，是一场典型的“西学东渐”运动，从对西方广告创意的顶礼膜拜、模仿甚至抄袭，到对西方广告营销理论的痴迷和追随，在这场轰轰烈烈的运动中，拥有几千年历史的中国传统文化在广告中逐渐淡化。传统文化的缺失必然导致广告与本土消费者的距离渐行渐远。在这样的大背景下，对广告文化的研究就显得尤为重要。

　　英国著名文化人类学家泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中对文化的界定是至今公认的权威表述：“所谓文化或文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合体。”广告文化是什么？过去我们总是从商业文化的视角将它定义为文化的附加值，是商品设计、生产、包装、宣传过程中展现出的生活方式、价值取向。那么从文化学的视角考虑，我们就把它定义为“民族文化的艺术呈现”和“民族文化的精神再现”。因为从文化的视野来看，“广告的文化本质注定了关系万众且又背负深深的广告现象的文化学、社会学特征和存在论意义，这一特征和意义与普遍的人类生命关系（当然同样是人类文化关系）以致社会结构关系交融在一起，共同织就了碧丽辉煌却又筚路蓝缕的广告传播的历史性命运”。广告文化不仅仅反映社会生活，而且反映了一个民族的文化。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人们起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步中文化的一面镜子。正因为如此，当我们站在历史的高度回瞰广告时，我们看到的不仅仅是广告作为商品宣传符号所起到的销售功能，在它的身上同时体现着勃勃生机的民族文化，它本身就是绵长久远的民族文化的呈现。因此，只有认真地研究广告文化产生的诸种文化条件，研究广告所包含的丰富多彩的文化内容，我们才会对广告的文化特征有一个比较明确的认识。寻根以振叶，沿波而讨源。一个民族赖以生存的环境、经济、政治、道德伦理体系等的交互作用共同构成了一个民族的文化模式和价值建构，进而成为广告文化的表达内容和艺术文化的审美取向。

　　在体悟中国广告30年的文化韵味时，本书选取了日本近三十年的广告文化作为参照系。之所以选取日本进行比较，是因为中日两国的广告文化背景有很多相似之处。中日两国是一衣带水的邻邦，有着两千多年的文化交流史，日本在文化、经济、政治体制、宗教、生活习惯等方面深受中国的影响；中国的儒家文化被日本吸收和接纳，与本民族文化进行融合，对日本国家行为、个体心理、个体行为起到规范和指导性的作用。文化背景的相似性便于对两国广告文化做出有针对性的比较。同时，日本广告从20世纪60年代就接受欧美文化的影响和冲击，走过了纷繁复杂的发展历程。在长期的广告实践中，日本注重将别国的先进经验与本国的政治、经济、文化相融合，逐渐形成具有鲜明特点和独特风格的广告文化。而今，日本的广告已居于世界前列。比较与日本广告文化的异同，既利于评估我国广告文化在现代文化中的存在价值，又可以了解日本广告文化的特色，学习日本广告文化发展中的先进经验。

　　广告文化所涉及的内容实在是太深太广了。一方面，从经济到政治，从伦理到法律，从哲学到市井，从风俗习惯到审美心理，都涉及广告文化的内容，它们从不同视角不同程度地对广告文化产生着或深或浅、或大或小的影响。另一方面，广告创作的整个过程，从广告主题到创作风格、表现手法以及广告法律法规的制定，无处不渗透着文化的影子。因此，要对广告文化进行全面翔实地阐释，需要多种层面多个视角的分析和研究。但毋庸置疑的是，中华民族传统的道德伦理体系是中华传统文化的核心。所以，我们从广告文化中涉及传统道德伦理的几个方面进行了初步探讨，以试图寻求广告文化形成的奥秘。本书所涉及的主要内容包括：中日广告与“忠”“孝”观念，中日广告与“义”“俭”观念，中日广告与女性文化，中日广告与民族文化心理，中日广告创意历程比较以及中日公益广告主题比较。当然，这只不过是选取了伦理道德领域中的几个具体的问题。但即使是如此初步的探讨，我们也能够深刻地感受到广告与文化之间密不可分的关系：虽然广告作为商业社会的产物，有其自身的发展规律和特质，但形成广告的这一切要素都离不开文化，从某种意义上，我们甚至可以说广告本身就是一种文化。

　　《中日广告文化比较研究》：

　　第一节根深蒂固的积淀：中国广告中的忠孝观念

　　忠孝伦理观是我国最基本的伦理观念，在中国广告中我们可以看到两种形态：一种是强化表现忠孝的伦理精神。这里所说的伦理，是指长期以来沉淀在人们心中的对事物的传统看法。另一种是呼吁忠孝伦理观念的回归。在近三十年的广告发展中，对“忠”与“孝”观念的关注基本呈现逐年上扬的发展轨迹。

　　一中国“孝”观念的渊源

　　“孝”是在中国影响最深远的一个伦理概念。它是中国自原始社会以来形成的最重要的社会伦理观念。孝的道德观念产生于最古老的中国原始家庭，是中国古代社会道德关系的基础。它建立在以血缘为基础的原始氏族的宗法社会基础之上，深深地渗透于中国传统文化心理之中，主宰着中国人的价值观念和行为规范。孝道观念先于儒家思想。

　　孝顺父母是孝道观念的核心。许慎《说文解字》称：“孝，善事父母者。从老省，从子，子承老也。”《尔雅》中说：“善事父母日孝。”孩子善事父母，是人伦之纲常，是家庭关系维系的根本。“事父母，能竭其力。”作为子女，应该竭尽全力赡养父母。这里说的赡养，不只是物质上的满足，还包括在精神上从内心深处对父母的敬爱。孝的最高境界是顺应父母，凡事都听从父母。《论语·学而》中说：“父在，观其志，父没，观其行，三年无改于父之道，可谓孝矣。”父母在，学习他们的志向，父母不在了，反思他们的行为，多年不改变父母的行径和志向。孝敬父母这是做子女根本的品德，顺从父母者才是孝的境界。在以血缘关系为纽带的中国古代农业社会中，群落、宗族以及国家都是在此血缘基础上建立起来的。“孝”可以推衍为是维系国家的最根本的品格。

　　孝是做好万事的基础。在古人看来，一个人在家庭中能够孝敬父母，那么他就是一个值得托付终身，成就举国大事之人。只有对父母孝敬，才会对国家忠诚。《论语·学而》中说，“其为人也孝悌，而好犯上者，鲜矣；不好犯上，而好作乱者，未之有也。君子务本，本立而道生。孝悌也者，其为人之本与！”能够孝敬父母的人，肯定不会犯上，更不会去作乱。孔子强调孝是至高无上的品德，无形的孝是“天下第一德，百行之首”。在中国传统文化中，行孝几乎成为衡量一个人的道德标准。汉代甚至将“孝”列入律法规条，孝被奉为“至德要道”，将个人的修养、家庭的和睦、社会的稳定、君王的治国原则联系在一起。孝道是立事之本，是关乎国计民生的大事。

　　在文学作品中，孝是最能打动人的情感。在这些早期抒发孝道之情的诗歌和各种故事中，重点表现了三种情感。一是强调父母与子女的血肉之情和养育之恩。如历史上有名的花木兰替父从军，沉香救母，宝莲灯等故事被运用到各种体裁的作品中，深受百姓欢迎。二是固守家园的乡土之情。中国古代有“父母在，不远游”的说法。在中国古代农业社会中，农耕生活是生存的基础，也是家庭经济收入的唯一来源。子女不应该随意离开自己的父母。照顾父母，以农养家是儿女孝敬父母的前提。因此在《诗经》里，我们看到远离父母在外行役的人心中的不安和矛盾。“哀哀父母，生我劬劳”“哀哀父母，生我劳瘁”，因为远行在外不能侍养父母而心生愧疚。三是游子思故乡的情结。这种远行而思念父母的孝子之情在文学作品中是常见的表现主题。大家熟知的“君自故乡来，应知故乡事。来日绮窗前，寒梅着花未？”（王维《杂诗》）充分展现了游子对家乡的思念之情。叶落归根是中国最典型的文化心理。这种心理背后，有着深深的孝道思想的影响。

　　“孝”作为中国文化的母题，它的深刻性不仅仅在于表象，更重要的是它已在人们心中内化成一种精神，积淀为一种形式。“孝”在中国文化中起着半宗教的作用，它甚至可以给人以精神的力量。有了这种近乎宗教式的伦理精神，中国人即使做出超常的举动，也会受到尊敬和褒扬。凡此种种足以说明“孝”的巨大的感人力量。

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