如何撰写商业计划书（创造成功经典系列）_【英】布赖恩·芬奇著；邱墨楠译_9787508679129

无论你是刚刚开始创业还是准备出售现有的业务，商业计划书的撰写都是必不可少，也不可绕开的一个重要环节。

《如何撰写商业计划书》将为你撰写商业计划书提供专业性指导，其内容包括如何研究竞争对手，如何展示你的管理技能，以及如何成功地表达你的战略愿景等。无论你是筹措资金，还是出售一个业务单元，或是开发一个特定的项目，这本书都将为你新事业的商业计划书的撰写提供*专业性、也*令人信服的一站式写作指导。作为本书的第五版，书中还增添了有关众筹、网上零售、数字化营销和现金流的产生与利润的预测等方面的商业计划书前沿内容。

导言

你为什么需要本书

本书将帮助你讲好自己的创意，以此说服一些人与你合作，实现你的愿景，因此你会需要本书。那些从网络上下载的模板是无法做到这一切的。尽管那些模板大多都不错，而且涵盖了很多重要方面，然而它们的实现方式很像是机器人，只是给你留下了要填充的空格，这样做通常都会阻碍你完整地讲述一个创意。这和数字填色游戏与绘画创作之间的区别是一个道理。

本书专为引导你完成商业计划书而作。当然这里也会有一些现成的文档，它们将从会计师、市场专家等角度给予专业指导，但你仍必须自己完成主要的部分。这里有两个原因：

■ 你必须能够独立陈述自己的项目，假如你没有完全投入到计划书的写作中去，那么对你而言项目陈述就会显得十分困难；

■ 计划书的写作过程能够帮助你打磨其中的内容。

面对业务伙伴或潜在投资人的时候，如果你发现自己对计划书的内容完全不熟悉，或者无法就其中一个你完全没想到的逻辑漏洞自圆其说，那真是再糟糕不过了。

我常会遇到一些人，他们希望在写作商业计划书方面获得帮助。他们也许对自己的写作水平不够自信，很乐意获得帮助。不过，计划书的所有者，也就是要将该计划推销出去并付诸实践的人，必须在计划书的写作上投入足够的精力。

这里有一个我在多年前遇到的且错误使用顾问的案例。我和这位企业家讨论了他们的业务，不过我很担忧地发现，他们只有一个粗浅的框架和想法；每当我询问细节的时候，他都答不上来。当然，这或许无伤大雅，有些人能够把握宏观视野，即便忽略细节也能取得成功。然而，在那个案例中，他们需要的是一位能够帮助他们敲定细节的、可靠的合作伙伴，而不是一位按天收费的专业顾问。细节至关重要：因此宏观视角并非充分条件。如果无法付诸行动，一个伟大的创意也只能是一纸空谈。

本书的结构，将按照组成一份典型的商业计划书的基本要素出现的顺序依次展开。同时，本书也会提供简短的案例，你可以通过网址www.koganpage.com/businessplan找到案例的扩展版本。不过请注意，这些案例只是一种指导，它们并不能作为你可以照抄的、详尽到细节的模板。你的业务、你的商业环境和需求往往与我提供的那些标准模板或实例大相径庭，照抄它们只会让你的计划漏洞百出。

计划书为何而写，写给谁看

这两个关键问题决定了你写作计划书的方式。在动笔前，请明确你的读者是谁，以及你希望从他们那儿获得怎样的反馈。

<<< 练　习 >>>

■ 为你的目标写下它的定义。

■ 描述那个将要收到你的计划书的人，列出你要陈述的要点清单。当你撰写计划书时，你可以用这个清单检查这些要点。

■ 列出一系列读者可能会有的反馈，以及你所期望的反馈。

你是否希望读者：

■ 投资你的全新创意或现有的业务；

■ 收购你的业务；

■ 参与合资；

■ 签署合同接受你的投标；

■ 提供授权或监管许可；

■ 劝说董事会改变业务方向。

如果你在寻找投资，那么你要聚焦于能够以较低风险换取的优异回报。然而，如果你在寻求母公司的许可，那么你就要更加关注战略及你所需要的其他许可和投入。

假如你试图筹资，你需要详细阐述你的管理有多么优秀，不过你若是希望卖掉自己的整个产业后到海滩享受退休生活，你大可不必让自己显得那么不可或缺。例如，当你试图吸引收购者时，你可以强调：

■ 管理团队的能力；

■ 业务的赢利能力；

■ 在未来增长上有怎样的好前景；

■ 业务和潜在买家业务的契合度如何。

如果你希望从监管部门获得许可，那么还有一些额外的工作要做，监管部门或许会提供一份投资目标指南。请找一份这样的材料来，检查自己是否符合条件，标记出那些你的计划书必须满足的要点。监管部门要确定你的项目是可行的，不过它们同样也会了解你所能提供的就业机会和社会福利方面的内容。它们可能还想确认你无法通过传统的方式获得资金。

或许你是为了帮助运营业务而撰写计划书。在这种情况下，你的特定目标是什么？是为了聚焦创意，还是为了从他人处获得创意，或是要保证团队的每个人都能向着同一个目标而努力，抑或是为了和组织沟通你们的计划？你需要更加聚焦于非财务的目标，如管理、人事发展等。你要将业务目标作为一个整体去定义，对于部门而言，你需要提供更多的细节去描述如何实现这些更大的目标。

此外，在撰写计划书的同时，你的脑海中也应该出现预期的反馈，这是因为这种反馈会对你的写作产生影响。如果你希望获得来自团队的反馈，那么写作的风格就应该区别于仅对将要发生的事情进行沟通的风格。如果你希望潜在的合资伙伴与你签署合约，那么你就要重点强调他们能够获得的好处，同时也要提出交易要求，不过那都是后续的事情了。

一旦你确定了读者是谁，你在写作时就必须时刻想着他们，并且使用适合这些读者的语言。

我读了一份来自一个研究所的某些学者的建议书。其中，我遇到的最大问题是我无法看懂他们的专业术语以致到现在我都不知道他们的工作是关于什么的。尽管那是个非常棒的创意，但他们显然没有与现实世界进行良好的沟通。

（企业金融家）

这是一个极端的例子，不过其教训却是非常深刻的。金融家们青睐那些简明清晰的文档，对其中的专业术语需有清晰的阐释；潜在的技术合作伙伴是需要了解技术细节的；而政府部门则需要了解更多的非财务性的、对社区有益的要点。在每种情况下写作的重点都有所不同。

请不要尝试用同一份计划书向完全不同的读者传递不同的信息。你可以做一些微小的调整，从而保证文档适用于特定的对象。然而，也不要为不同的读者撰写完全不一样的计划书。首先，这么做的工作量十分庞大；而其次，这些不同的读者对象可能会相遇，在比较中他们就会发现彼此版本的不一致。

第一印象

你得到了一个获得良好第一印象的机会，请抓住这个机会。提供具有以下特征的文档：

■ 有说服力的；

■ 看上去好看的；

■ 没有拼写、语法和数字错误的；

■ 涵盖了关键内容的；

■ 提供了必要支撑信息的。

但这并不是说如果你在第一次被拒后，你就不必再次尝试了，你应该更努力。

请想象有人带着一份商业计划书来拜访你。这些人热情且充满活力地来到你的办公室。他们做了一个简短、流畅且具有说服力的陈述，这份陈述涵盖了所有要点并提供了事实依据。你对这些人及其建议书的感觉都很不错。

现在请想象一下反面的情况。这些来到你办公室的人看上去邋里邋遢，跌跌撞撞，他们的陈述沉闷无比、冗长乏味、错误百出且没有回应关键问题。尽管他们下一次带来了一份润色过的建议书，但你还是不太愿意给他们第二次机会，因为他们第一次的糟糕表现还停留在你的记忆里。

你的计划书的展示对象可能和你没什么不同他们也偏向于良好的第一印象。研究表明，我们会在见面的15秒钟内形成对他人的第一印象。在这种情况下，一个表面的第一印象是非常重要的。当然，如果能有第二次提供商业计划书的机会那也是很棒的，然而往往是你在第一时间给人留下的印象，决定了你是否有机会继续展示你的商业计划书有多优秀。

这就是我们在后文要详述的为什么内容概要那么重要，那可是你商业计划书成败的关键。

你要说的是故事

你已经成功地抓住了读者的注意力，现在必须保持这个势头。同时，你也要激发出他们对你的项目的热情，只有这样他们才会全力支持你。你的故事、你的业务以及你又是怎么做业务的，这些都可以成为精彩的故事，请用讲故事的方法娓娓道来吧。优秀的创意可以带来令人激动的故事，而艰苦的工作终将导向成功。你所要说的故事有头有尾，也有中间的血肉：

■ 故事的开头铺陈计划书展开的场景，它阐述了你的业务背景，以及你是如何走到今天这一步的，概括了业务、管理和市场等部分的内容；

■ 故事的主体部分主要用来阐释创意的独特之处，同时提出你的项目建议；

■ 在故事的末尾，你要讲讲如何实现你的计划，并且指出可能的风险及你的应对方式，同时别忘了强调回报。

一个故事就能够抓住读者的注意力，激起他们的兴趣和想象。故事通常都是饱满而流畅的，你的计划书也应如此。

如果一份计划书结构零散、很难吸引人，那么它就和类似的故事一样，会失去读者。我们还可以继续类比下去。当然，你并不需要写一本伟大的文学作品，很少有人会去写小说，而写完的则更少。你要写的是通俗小说（但不需要太长）。对于商业计划书来说，并没有理想的长度一说。计划书的篇幅和你的业务息息相关：一项小型业务也可以十分复杂，需要用大量的文字去阐释，而大型业务却可能是相对简单的。请记住，写得越简明越好。你可以按以下标准来判断自己的故事好坏与否：找一些能够和你坦诚相见的熟人来阅读你的计划书理想的情况是他们对你的业务和市场一无所知。请你观察一下，在读了你的计划书之后，他们是否理解了其中的关键要点，并且对你的计划表现得十分兴奋？

就像阅读一本书一样，最重要的是记住其中的情节、描述性的部分（背景或场景设定）及人物。你的计划书和背景是很重要的，而执行计划的人也同样举足轻重。有些人没能把握这种平衡，无休止地围绕市场、他们自己或业务历史进行长篇大论。请记住，一定要掌握好故事的平衡，别让你的读者感到无聊。

使用行为动词

这是冒险故事，不是游记，请尽可能多地使用行为动词。这些词汇能够表达出你要做什么，什么时候做，而不是用这些词来描绘风景。请使用主动语态，不要采用被动语态。

例如，你可以说在计划的第三年，我们（We）将在5个国家新开20家零售店，而不是说在计划的第三年，我们的业务（business）将在5个国家拥有20家零售店。请时刻强调谁（例如你）要做什么，何时做，以及如何做。

当然，有时候对事物的描述也是必需的，但是请记住简洁和行动看起来更强大，在计划书中会显得更有说服力。

概述

■ 写作时尽量简明，围绕观点展开，避免重复。

■ 强调那些真正重要的要点。

■ 使用行为动词，这些词汇更有力，并且更有说服性。它们表达了一种目标明确且自信的形象。

■ 千万别让读者感到无聊。

展示

展示并不是计划书的全部，但它依然十分重要。投资人可能不会因为一份漂亮的文档而做出投资决策，但他们不太可能会支持那些计划书粗制滥造并且写得十分糟糕的项目。因为这意味着该项目并没有经过深入的思考，而这份计划书最终可能会被丢进垃圾桶。

有关众筹的研究表明，如果计划书出现拼写错误的频率达到13%的话，那么它就不太可能会成功了。

赋予你的方案以最好的机会，请为此而付出更多吧。你已经在这个项目上投入了时间、金钱和情感，那么现在你可以再多做一些努力：

■ 请将计划书打印出来，千万不要给任何人提供一份手写的计划书；

■ 请用优质纸张打印；

■ 请加上标题和封面；

■ 请为文档加上页码，如果计划书的长度超过了三四页，请附上页码准确的目录；

■ 请不要超过页面顶部的边界，请不要使用大量不同的字体和颜色这只会让文档看上去太花哨；

■ 规划好你的文档，让它便于阅读，请加上标题，将细节内容放在附录里，使用清晰的字体（字体切勿过小，以免读者阅读时感到费力），请在段与段之间留空；

■ 如果你能以图表或照片的形式展示重要产品、生产场所或操作步骤等，这些资料将会让你的内容变得鲜活起来；

■ 如果你有网站，请展示网站截屏；

■ 检查拼写和语法错误；

■ 检查数字错误；

■ 确保所有的引用页码都是正确无误的；

■ 记录文档日期，避免与较早或后续的草稿混淆；

■ 将计划书装订起来，这不会花费太多，但效果却大不一样。

有些人喜欢将每一段都做编码，便于参考；也有些人喜欢用层级式的标题，如：

主标题

次标题

次次标题

这里的关键是制作出清晰明确的展示文件。同时，如果你的文档有许多逻辑缺陷，毫无说服力，那么就不要将你所有的精力都用在美化文档版面上了。

事实和依据

有些人在阅读商业计划书时会去寻求确证，他们会搜寻那些让他们确信所见为实的证据，因此我们要尽量提供可证实的事实依据。这些证据可以是上下文间能够互相印证的数据，它们能够支持后续计划中的预测。言必有据，请为你所说的内容提供充足

的依据。

初创企业通常很难用事实去支撑，其原因之一是能够支撑他们所言的事实依据非常有限。

一个初创团队找到我寻求资金支持，他们向我介绍了在英国开办零售商店的巨大机遇。这个团队中的一个成员已经拥有一个布局了三家店的连锁企业。然而令人惊讶的是，在文件中他并没有提供任何依据，去支撑他对新业务零售店规模的预期。此外他也并没有提供现有业务的数据来支持销售情况的预测。我只能凭借他不停重复的话去做出判断……但说实话，我觉得这并不足以说服我向他的业务投资。

（风险投资人）

这是我在面对新业务的开创者时发现的真实问题。我知道提供可靠的数据可能很难。我有一位从事制糖设备全球贸易的客户。当他打算开创一项新事业时，他发现自己很难提供任何能够支撑其所宣称的关于市场规模、发展和竞争对手定价方面的数据。在多年经验的基础上，他确信自己所言无误，然而这些数据在国际市场上并不容易获得，同时本土市场大多位于不发达国家，没有留存或出版过任何这样的数据。此外，他还发现自己很难预测运营第一年中实现销售目标的时间，以及销售对象来自何处这样的问题。

在我看来，这的确很不容易，不过我们可以从金融家、银行家或投资人的视角去看待这个问题。如果你无法让他们相信你所说的都是正确的，那么他们就不会投资于你。仅仅告诉他们你十分确信是无法说服他们的，因为他们需要一些证据。关于宣传，有一条著名的格言说：如果重复多次，谎言也会变成真理。然而，这在撰写商业计划书或是向银行及投资人筹款时却毫无作用。连续重复会让读者聚焦于这个问题，如果读者不相信这些内容的话，那么复述就很容易强化读者的疑惑和怀疑。请提供能够支撑你所宣称内容的依据：千万别简单重复。

有一部分人，他们在面对如何说服读者这样的问题时表现得支支吾吾。不管你怎么做，千万不要这样。我们常会读到一些详细地描述了市场、机会和项目历史的报告，然而它们都没有提供任何事实依据。一份商业计划书可以写得很糟糕，也可以写得很漂亮，然而如果没有事实依据的话，业务合作伙伴或部门首席执行官、首席财务官会在一开始就失去对它的关注，当他们感到厌烦时是不会相信这些夸夸其谈的。

譬如：

不能这么说……

这个巨大的市场正在快速增长，很快就能形成绝对巨大的规模，一旦我们在数年内占据了这一市场，我们将着手开拓更广阔的欧洲市场，在那里会有更多的机遇，而几乎没有竞争，因为没有人能复制我们独特的产品。

但可以这样写……

有预测表明，英国市场的估价约为每年2.2亿英镑，这个数据将以每年17%的速度增长［《金融时报》（Financial Times）市场调查，2008年2月28日］。如果发展紧跟美国的话，潜在市场规模将达到4.5亿英镑，这将带来持续增长的巨大空间。交易来源（请参见附录I）表明，当前的供应商在满足需求上遇到了困难，同时业务已经积压了18周有余。这些都支持了我们对销售的预测。

我们相信，未来在欧盟存在扩张的机遇，这是因为欧盟市场目前正处于和四年前的英国相似的发展状态。我们计划在未来18个月内以温和的姿态进入德国市场……

和竞争对手相比，我们的产品有微小的改进（请参见附录II）这些改进已经申请了专利保护，并且在欧盟境内完成了注册。

大多数银行和风险投资人都会查找关于销售和预测的实证信息，不论这些信息来自过去的交易还是出自潜在的客户之口。请准备好这些内容，并且提供尽可能丰富的支撑信息：如市场研究数据、公开发布的信息、管理账户摘要和顾客列表等。

收集数据

你是从哪里收集数据来支撑计划书的？首先，我们要认识一个反常的概念，那就是纳入计划书的数据并不需要完全准确和面面俱到：这些数据只要能说服读者就可以了。我并不是说你应该编造证据，你不应该撒谎。然而，你可以从多种渠道获得信息并对这些信息进行诠释，让它们符合那些你确信无疑的真实内容。

下面的列表提供了一些可以获得数据的来源，以数据的可靠度降序排列：

■ 政府统计公报；

■ 市场研究报告；

■ 大学院系调研；

■ 行业协会；

■ 行业刊物；

■ 新闻报道；

■ 竞争对手的手册和网站；

■ 来自供应商、客户和竞争对手的采访/评论；

■ 万维网。

政府和国际行业数据是最好的依据。这样的数据可以追溯到出处，比如可以联系政府的工业部门获取数据。

不少（但也有些过时的）市场研究报告可以在大学图书馆或专业公共图书馆免费获得。在英国，公众可以利用图书馆（如伦敦的城市商业图书馆）进行研究。一些大学图书馆在事先预约的情况下，同样允许学生以外的公众访问。

大学的院系里会有与你所在特定行业相关的专家。请找到他们，请教他们哪些信息可用，又可以在哪里获取。他们或许能够向你推荐一些公开发表的论文，即便你只是引用了他们的观点（请提供有关他们身份的详细描述），这也会让计划书的读者得到一些安慰。请记住，你的读者可能会询问或求证你的引用出处，因此你千万不能写任何并非完全真实的东西。

行业协会的员工常常很有帮助。国家性和国际性的行业协会都可以试着去拜访。他们一般都设有图书馆，了解谁是哪个领域的权威，和学者一样，他们也可以被引用到你的计划书中。例如，如果他们说到市场将以每年5%的速度增长，你就可以写下这一点，同时也要记得写下信息来源。

行业刊物通常很有用。你可以致电这些刊物的记者，他们掌握了大量的信息，也知道你应该去找谁。

报刊摘要可以通过上述的图书馆或网络获得，不过它们可能是收费的。你可以先尝试联系行业刊物，当然全国性的刊物也值得一试，它们通常是更加严肃的新闻和杂志。你可能会发现有的记者仅仅为了一篇报道而收集了数量惊人的数据，他们可能会分享一部分给你。

公开发表的资料，如已经出版的关于你的竞争对手、供应商和顾客的报告与账目都能提供有用的数据。你还可以尝试访问你的供应商、客户和竞争对手。当然他们所说的内容要谨慎采用，因为这些可能不够可靠，但有时候它们是很有用的。

不论在什么时候，如果你通过交谈来获得信息，请问问他们你还可以找哪些人进一步沟通。这样你可能会发现，通过一轮又一轮的引荐，最终你会找到那个能够给你提供真正有用信息的人。

最后，别忘了在网上搜索信息。互联网上有无数网页可供浏览，它们给你提供了接触大学、行业协会、政府机构、新闻媒体、研究机构、图书馆甚至业余爱好者的渠道。尽管搜索可能会非常耗时，但依然值得一试。如果你没有立即找到所需信息的话，请尝试你能用的所有搜索引擎：每个搜索引擎都只涵盖了其中的一部分，因此就算你在某个引擎没找到所需信息的话，另外一个可能就会提供你要的链接。

如果你使用谷歌搜索，请别忘记使用他们的学术论文和博客搜索引擎，这些都能引导你找到信息和新的资源。请牢记，在使用互联网时，理想情况下你要找的是原始数据，而不是一个接一个的引用……此外，出现在维基百科上的案例并不表示它就一定是正确的。互联网上唾手可得的数据带来的问题就是，你的读者同样能很轻松地验证你所提供的信息。

如果你依然觉得有困难，那么就想想别的办法：试一下百科全书、全世界的大学或是美国国会图书馆（The Library of Congress）、大英图书馆（The British Library）。请放心地向它们发送电子邮件，询问它们是否了解任何可以获取信息的资源。

重复

在你的商业计划书中，一定会有一些重复出现的内容，本书也一样。你需要确认的是文档的每个部分都讲述了一个独立的故事，因为读者可能会读到这个部分就停下了，过了一段时间读者又会开始阅读文档的其他部分。和小说一样，有时重复是很有必要的。至少，你的总结是你在正文中表达的所有内容的提炼。很有可能的是，你在业务背景部分提到的内容会反映在市场部分。少量的重复没有什么问题，它的确有助于强化你的论点。然而你

必须避免过多的重复，特别是在同一个部分，因为这会让你的故事看上去乏味，并且给读者留下一个含糊不清的坏印象。

检查你的文档

请找一些你信任的人，但他们应该和你的业务毫无关联，请他们来读一读你的文档并给你提出反馈意见。你要的并不是批评，而是建设性的意见，例如创意、担忧和缺陷等。请不要向吹毛求疵的人或没有任何商业经验的人寻求意见，他们只会找出各种无伤大雅的小毛病，而忽视了你最需要完善的重大逻辑漏洞。你要找的是以诚相待的朋友。

<<<要点总结 >>>

■ 聚焦计划书的对象和读者。

■ 确保计划书以很好的方式进行了展示，并且能够讲好你的故事，计划书要给人留下一个好印象。

■ 利用事实和实例来支撑你的观点。

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