网络营销

定　　价：49 元

• 作者：付珍鸿　主编
• 出版时间：2017/8/1
• ISBN：9787121319945
• 出 版 社：电子工业出版社

• 中图法分类：F713.365.2 
• 页码：344
• 纸张：胶版纸
• 版次：1
• 开本：16开

内容简介

全书共分为三篇：营销基础篇、网络推广篇和网络策划篇。营销基础篇介绍电子商务企业及营销岗位认知和网络营销基础；网络推广篇介绍网络推广基础、自媒体营销（官方网站、官方微博、官方微信公众号）、社会化媒体营销（视频营销、论坛营销、百度平台营销、软文营销、新闻营销）、第三方平台广告营销（网络广告与原生广告、搜索引擎营销与百度推广、阿里妈妈营销）；网络策划篇介绍营销策划案以及入驻天猫平台运营策划案的写作与应用，同时从字、词、句、段、篇、文训练学生写作能力，将广告语、标题、宝贝详情页、新闻稿的写作技巧贯穿在网络营销推广之中。本书可作为普通高等院校和高等职业院校市场营销、电子商务等专业的网络营销课程教材，也可作为电子商务企业营销推广及相关人员的培训材料和参考用书。

序 言

前 言

作为在企业有过近20年市场营销、品牌管理、网络营销推广工作经验的笔者，当转行担任电子商务网络营销专任教师时，是充满自信的。直至有一天，已毕业的学生打电话来求助：老师，网络营销推广策划书怎么写？

这件事引起了笔者的深刻反思：教网络营销课程的目的是什么？怎么教才能满足社会企业对网络营销人才的需求？有没有一个万能的模板（或思路）指引学生的未来实际工作？

于是，笔者发明了网络营销推广三板斧、从字、词、句、段、篇、文训练学生写作能力的网络营销教学方法，获得了诸多教学同行及企业营销界朋友们的肯定，在教学中也取得了一定的成就。在此基础上，联合三家企业、四个学校共八位老师编写了本书。

全书共分为三篇：营销基础篇、网络推广篇和网络策划篇。

营销基础篇包括2个项目：项目1电子商务企业及营销岗位认知，项目2认识网络营销。

网络推广篇包括12个项目：项目3认识网络推广及网络推广三板斧，项目4自媒体营销之建立运营官方网站，项目5自媒体营销之建立运营官方微博，项目6自媒体营销之建立运营微信公众号，项目7社会化媒体营销与内容营销，项目8视频营销与广告语的写作，项目9论坛营销与标题的写作，项目10百度平台营销与H5邀请函制作，项目11软文营销与宝贝详情页的写作，项目12新闻营销与新闻稿的写作，项目13网络广告与原生广告，项目14搜索引擎营销与百度推广，项目15阿里妈妈营销。

网络策划篇包括2个项目：项目16策划案与促销活动策划案的写作，项目17入驻天猫平台运营策划案。

本书可作为普通高等院校和高等职业院校市场营销、电子商务等专业的网络营销课程教材，也可作为电子商务企业营销推广及相关人员的培训材料和参考用书。

本书具有以下特点：

（1）架构清晰、系统。按教学规律规划了五个模块的教学：借营销4P学网络营销建立网络营销根据地实施低投入精准营销实施高投入借势营销营销策划案的写作。

（2）紧跟营销最新发展，有较强的实战性。针对内容营销是未来发展方向，从字、词、句、段、篇、文训练学生写作能力，将广告语、标题、宝贝详情页、新闻稿的写作技巧贯穿在网络营销推广之中；企业参与度高，引入广州凡科的PC和移动网站建设、H5邀请函的制作 自助系统进行实训，特邀微信营销上市企业培训主管撰写微信章节；紧跟网络营销热点，包括视频营销中重点介绍网红和直播，网络广告中重点介绍原生广告和信息流广告等。

（3）丰富的阅读材料有利于教师的翻转课堂教学。配套的42篇阅读材料，其中既有网络营销相关的国家宏观政策文件，也有行业数据统计分析，还有网络营销经典案例，其中更有7篇摘选自学生优秀毕业设计，涉及他们在企业实习时营销实践的方方面面，包括微信公众号运营、三八节促销、双12大促销、京东众筹、搜索引擎营销、原生广告投放等。

本书由付珍鸿老师担任主编，潘玲玲老师担任副主编。编写分工如下：付珍鸿（广东岭南职业技术学院）编写了项目1、任务2.5、项目3、项目5、项目7～项目10，潘玲玲（芜湖职业技术学院）编写了任务2.1、任务2.2、项目15，陈娟（江西科技学院）编写了任务2.3、任务2.4，王金鑫（秦皇岛钻亿网络科技）编写了项目4、项目14，肖小骏（深圳盛灿科技股份有限公司）编写了项目6，刘可璇（艾瑞咨询集团新零售研究部）编写了项目11、项目12，陈佳佳（新疆昌吉职业技术学院）编写了项目13，顾浩（广东岭南职业技术学院）编写了项目16、项目17。

在本书的编写过程中，参考和借鉴了有关专著、教材、论文等资料，在此向各位作者表示由衷的感谢。另外，感谢广州德百顺公司张文英博士提供的真实案例，感谢广州凡科互联网科技有限公司杨忆舒经理提供的实训指引，感谢黎万贯、黄伟平、曾庆彬、黎皓睿、刘白婷、黄伟涛等同学（笔者的学生）撰写的企业网络营销实施过程（毕业设计），感谢同学们的毕业设计中提及的校企合作企业。

鉴于网络营销涉及的内容具有可变性和时效性等特点，加之时间仓促，书中疏漏和不足之处在所难免，恳请同行和读者批评指正，以便再版时修订和完善。

编者联系方式：[e-mail]。

编 者

作者介绍

付珍鸿，女，高级营销师，讲师。有近20年企业文案策划、市场推广、网络营销、品牌管理工作经验，4年高职电子商务专业网络营销教学经验。1994.09-2007.09 广州国际玩具礼品城 文案、策划部高级主任

目 录

目 录
营销基础篇
项目 1 电子商务企业及营销岗位认知 ??????3
任务 1.1 知识点：电子商务企业人才需 求状况???????????????????4
任务 1.2 知识点：电子商务企业组织结构及岗位设置 ???????????????????6
任务 1.3 知识点：职业分类及与营销相关的职业???????????????????????????6
项目 2 认识网络营销??????????????????????????????????9
任务 2.1 知识点：掌握营销及网络营销基本理论 ?????????????????????10
2.1.1 市场营销与营销 4P、 4C????10
2.1.2 市场营销与网络营销 ????????11
2.1.3 电子商务与网络营销 ????????14
2.1.4 用思维导图画出电子商务与网络营销关系图????????????14
2.1.5 用思维导图画出营销 4P与 4C 关系图?????????????????????16
任务 2.2 知识点：如何选择适合网络销售的产品 ?????????????????16
2.2.1 产品的基本概念????????????????16
2.2.2 产品分类与天猫类目 ????????17
2.2.3 产品生命周期与网店商品组合 ???????????????????????????????18
2.2.4 产品五层次????????????????????????19
2.2.5 寻找适合网络销售的产品 ???????????????????????????????????20
任务 2.3 知识点：如何制定网店产品销售价格?????????????????????23
2.3.1 影响定价的主要因素????????23
2.3.2 五种定价策略????????????????????24
2.3.3 新产品上市的两种定价策略 ???????????????????????????????????24
2.3.4 淘宝宝贝定价技巧????????????25
任务 2.4 知识点：如何选择适合的网络营销渠道?????????????????????28
2.4.1 渠道的定义 ???????????????????????28
2.4.2 渠道的推拉策略????????????????29
2.4.3 网络零售营销渠道分析????30
2.4.4 如何解决线上线下渠道相冲突问题 ???????????????????????33
任务 2.5 知识点：如何进行针对性的网络促销?????????????????????????36
2.5.1 促销与促销组合????????????????36
2.5.2 促销组合之广告????????????????37
2.5.3 销售促进与网络销售促进工具 ???????????????????????????38
2.5.4 促销组合之公共关系????????38
2.5.5 促销组合之人员推销????????39
2.5.6 如何进行针对性的网络促销 ???????????????????????????????????40
网络推广篇
项目 3 认识网络推广及网络推广三板斧 ???????????????????????????45
任务 3.1 知识点：网络营销的三个层面?????????????????????????????????????46
任务 3.2 知识点：网络营销推广 ??????47
任务 3.3 知识点：媒体、新媒体与社会化媒体?????????????????????????49
任务 3.4 知识点：网络推广的方法 ????53
3.4.1 网络营销的推广方式????????54
3.4.2 网络推广方式分类????????????55
3.4.3 网络推广实施步骤：网络推广三板斧????????????????55
任务 3.5 技能点：不同类型产品的网络推广方案 ?????????????????????58
项目 4 自媒体营销之建立运营官方网站 ???????????????????????????61
任务 4.1 知识点：熟悉网站建设流程?????????????????????????????????62
4.1.1 企业网站的类型????????????????62
4.1.2 申请域名与建立主机 ????????63
4.1.3 获得网站许可证或备案 ????65
4.1.4 寻找网站建设公司建设官方网站 ???????????????????????????65
4.1.5 提交一份官网建设费用申请报告 ???????????????????????????67
任务 4.2 知识点：建设运营营销导向型官方网站 ?????????????????67
4.2.1 网站定位 ???????????????????????????67
4.2.2 站点导航与站点地图设计 ???????????????????????????????????67
4.2.3 网站运营与维护????????????????70
4.2.4 网站优化与推广????????????????71
任务 4.3 技能点：用凡科自助建站????74
4.3.1 什么是自助建站????????????????74
4.3.2 自助建站步骤????????????????????75
4.3.3 自助建站总结????????????????????80
项目 5 自媒体营销之建立运营官方微博 ??????????????????81
任务 5.1 知识点：开通官方微博 ??????82
5.1.1 微博的发展历史????????????????82
5.1.2 个人微博与企业微博 ????????82
5.1.3 开通官方微博????????????????????85
5.1.4 设置蓝 V 账号???????????????????86
5.1.5 怎样投放微博广告????????????86
任务 5.2 知识点：运营官方微博 ??????88
5.2.1 官方微博的装修????????????????88
5.2.2 官方微博的内容规划 ????????90
5.2.3 官方微博的运营规划 ????????91
5.2.4 微博文案撰写 5 要点 ????????92
5.2.5 官方微博如何吸引粉丝????92
项目 6 自媒体营销之建立运营微信公众号 ???????????????????????95
任务 6.1 知识点：认识微信营销??????96
任务 6.2 知识点：认识微信运营????100
6.2.1 微信运营门派??????????????????100
6.2.2 微信运营能力??????????????????102
任务 6.3 知识点：微信公众号的基础设置???????????????????????????106
6.3.1 微信公众号基础运营之行业认知 ?????????????????????????107
6.3.2 微信公众号基础运营之价值定位 ?????????????????????????107
6.3.3 微信公众号基础运营之用户分析 ?????????????????????????108
6.3.4 微信公众号的基础设置 ???110
任务 6.4 知识点：微信公众号引流 ??????????????????????????????????115
6.4.1 微信公众号流量来源??????115
6.4.2 微信公众号吸粉引流步骤 ?????????????????????????????????116
任务 6.5 知识点：微信公众号的文案运营???????????????????????????120
6.5.1 文案能力的培养??????????????120
6.5.2 文案运营的技巧??????????????122
任务 6.6 知识点：微信公众号的活动运营???????????????????126
任务 6.7 知识点：微信公众号平台运营规则???????????????????????????126
6.7.1 违反微信公众平台运营规则的行为 ?????????????????????126
6.7.2 公众号的违规处罚方式 ???127
项目 7 社会化媒体营销与内容营销 ??????130
任务 7.1 知识点：社会化媒体营销 ??????????????????????????????????131
7.1.1 社会化媒体营销的概念 ???131
7.1.2 社会化媒体营销的特征 ???131
7.1.3 如何建立社会化媒体营销体系 ?????????????????????????132
任务 7.2 知识点：内容营销????????????134
7.2.1 内容营销与社会化媒体营销的关系??????????????????????134
7.2.2 为什么要做内容营销 ??????135
7.2.3 内容营销的三个方向 ??????136
7.2.4 内容营销的类别??????????????137
任务 7.3 知识点：手机淘宝的内容营销???????????????????????????139
7.3.1 淘宝千人千面 ??????????140
7.3.2 手淘七剑 ?????????????????????????140
7.3.3 淘宝头条 ?????????????????????????140
7.3.4 淘宝达人 ?????????????????????????142
项目 8 视频营销与广告语的写作 ??????????145
任务 8.1 知识点：视频营销及网红直播???????????????????????????146
8.1.1 视频与网络视频??????????????146
8.1.2 网络视频营销??????????????????149
8.1.3 网红和直播??????????????????????152
8.1.4 电商企业的直播视频营销 ?????????????????????????154
任务 8.2 技能点：广告文案及广告语的写作 ???????????????????154
8.2.1 广告文案概述??????????????????154
8.2.2 广告文案写作的 5 步法则??158
8.2.3 如何撰写广告语??????????????168
项目 9 论坛营销与标题的写作??????????????172
任务 9.1 知识点：论坛及论坛营销???????????????????????????173
9.1.1 论坛营销概述??????????????????173
9.1.2 怎样开展论坛营销??????????174
9.1.3 论坛帖标题的 12 种写作方法 ????????????????????178
9.1.4 论坛帖正文的 3 种写作方法 ???????????????????????180
任务 9.2 知识点：从新闻价值 5要素角度来学写标题 ???????181
项目 10 百度平台营销与 H5 邀请函制作 ?????????????????????????????186
任务 10.1 技能点：百度平台营销????187
10.1.1 百度平台介绍????????????????187
10.1.2 如何做百度百科营销????189
10.1.3 如何做百度知道????????????190
10.1.4 如何做百度贴吧????????????194
10.1.5 如何做百度文库????????????195
10.1.6 如何在百度地图上增加企业地点 ???????????????????????196
任务 10.2 技能点：用 H5 制作邀请函????????????????????????198
10.2.1 邀请函 ???????????????????????????198
10.2.2 什么是 H5??????????????????????199
10.2.3 关于 H5 的制作技巧 ?????201
10.2.4 H5 制作软件举例??????????203
10.2.5 如何利用软件制作 H5邀请函 ????????????????????203
项目 11 软文营销与宝贝详情页的写作 ?????????????????????????206
任务 11.1 知识点：软文营销??????????207
11.1.1 软文的概念????????????????????207
11.1.2 软文营销特点????????????????207
11.1.3 软文的基本类型????????????207
11.1.4 案例：脑白金软文营销 ???????????????????????????????209
11.1.5 如何撰写一篇高质量的软文 ???????????????????????????210
任务 11.2 技能点：宝贝详情页的写作???????????????????????????215
11.2.1 了解宝贝详情页????????????215
11.2.2 如何设计宝贝详情页（ 3-5-15法则） ???????216
11.2.3 宝贝详情页的优化????????218
项目 12 新闻营销与新闻稿的写作 ????????223
任务 12.1 知识点：新闻和新闻营销?????????????????????????????224
12.1.1 新闻的定义和特征????????224
12.1.2 新闻营销 ???????????????????????224
12.1.3 企业新闻的分类????????????225
12.1.4