本书是依据职业教育培养目标要求，以技能培养为核心，结合职业院校学生的特点，突出实践操作的指导思想而组织编写的。本着“实用、适用和够用”的原则，根据市场调查工作任务的需要，设计和编排教材体系与知识，以项目策划为主线，以培养学生调查设计岗位的实践操作技能为出发点，依据市场调查流程系统地设计了调查方案设计、调查人员招聘方案设计、调查人员培训方案设计、市场调查问卷设计、调查质量控制方案设计、整理调查资料、分析调查资料、提炼调查结论、撰写调查建议、形成调查报告等市场调查各环节的实训项目。
市场调查与预测也常称市场研究，是现代信息咨询业的重要组成部分，是第三产业中有效利用智力资源服务于客户的智力密集型产业。发达的市场研究行业是社会经济繁荣的必要条件，也是衡量社会文明进步的重要标志。
近年来，全世界的咨询业已发展成为年业务额高达数千亿美元、年增长率超过10%的庞大行业，远超全球平均经济增长率。目前，市场研究机构数以万家，从业人员上百万人，出现了诸如AC尼尔森等大型的跨国市场研究公司。AC尼尔森公司为全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客户依靠AC尼尔森公司的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务了解竞争环境，发掘新的机遇，提升他们的市场及销售行动的成效和利润。
我国的市场研究行业产生于20世纪80年代，是伴随着市场经济的确立而逐步成长起来的。随着我国社会主义市场经济体系的建立和完善，市场竞争环境日趋复杂，企业如何通过市场调查与预测准确及时地把握市场的运作现状和发展趋势，制定切合市场实际的营销策略或企业决策，直接关系到企业的生存与发展。因此，市场调查与预测越来越受到我国企业的高度重视，我国的市场研究行业也得到迅速发展，其业务增长率领先于全球市场研究行业的平均业务增长率。
相比西方发达的市场经济国家，我国的市场研究行业起步晚，经验不足，人才短缺，许多市场研究机构的业务水平满足不了市场的需要。行业的快速发展使得专业市场研究人才的短缺更显突出，对市场研究人才的培养受到教育部门的高度重视。目前，在大部分高等院校，市场调查与预测已作为经济类、管理类、统计类等相关专业的核心课程或必修课程之一。
《市场调查与预测》的第1版自出版以来，成为许多高校相关专业本科生、硕士研究生、MBA、市场调研从业者或相关人员管理培训的参考教材，已多次重新印刷发行。
随着社会经济与科学技术的发展，特别是伴随着互联网的发展和新技术的应用，市场调查与预测的技术也迅速发展，出现了许多市场研究的新手段与方法。因此，本书在保留第1版优点的基础上，根据市场研究行业的发展情况，在不改变原有结构的前提下，精简文字，压缩篇幅，对书中部分案例和自测题等进行了替换或更新，并加入了一些新的材料。
本书的编者均有在大型市场调查研究公司任职或兼职的经历，现从事相关课程教学工作及研究工作，具有丰富的理论教学、研究与实践工作经验。本书汇集了各位编者的理论认识和教学心得，以市场研究活动的基本过程为主线，按照教学规律安排教学内容。
本书定位明确，强调实践性，将理论与实践有机融合，在介绍和论述基本概念、重要理论和关键知识点的同时，注重实用工具的掌握与运用。
本书还突出实际调研项目，书中引用的案例大部分是编者结合自身实践和教学需要编写的，将完整的案例分解后穿插在各章中，有助于学生对理论的理解。在内容上，每章安排有学习目标、本章小结、重要概念、自测题、案例题等，便于学生把握各章节的市场调查与预测第版2主要内容、知识点和实践技能及相关背景，随时检查学习成果。
本书由两部分构成，第一部分：市场调查（第一章至第七章），系统地介绍了市场调查的基本知识、市场调查方案的制订、市场调查的方法、抽样设计、问卷设计的技术、市场调查资料的整理与分析、市场调查报告的撰写；第二部分：市场预测（第八章至第十一章），结合实例综合介绍了判断分析法、时间序列预测法、回归预测法。为了便于教学，凡选用本书作为教材的教师均可登录机械工业出版社教育服务网免费索取助教课件。本书是面向高等院校市场营销专业的一本具有较强系统性、新颖性、应用性和可读性的教材，也可供相关专业师生选用和实际工作者作为参考。
本书由林红菱、黄嘉涛、石冬冬、周刺天共同编写，具体分工为：第一章、第三章、第八章由林红菱编写，第九章、第十章、第十一章由黄嘉涛编写，第二章、第四章由周刺天、黄嘉涛编写，第五章、第六章、第七章由石冬冬编写。本书由张德鹏主审。
修订本书的目的是希望该书能更迎合当前市场研究行业的发展要求，在逻辑上更清晰和严密，在语言上更精练，重点更突出，更便于读者使用。当然，书中错误之处在所难免，欢迎读者批评和指教。
编者
前言
第一章 市场调查概述 1
本章学习目标 1
第一节市场调查的基本概念 1
第二节市场调查行业存在的问题及发展趋势 8
第三节市场调查机构的选择 12
第四节市场调查行业的道德规范 15
第五节市场调查流程 18
本章小结 20
自测题 21
第二章 市场调查方案设计 24
本章学习目标 24
第一节概述 24
第二节市场调查方案设计的前期准备 27
第三节市场调查方案内容的设计 31
第四节市场调查方案的评审、修改、确认 44
本章小结 46
自测题 46
第三章 市场调查问卷设计 49
本章学习目标 49
第一节问卷的基本概念 49
第二节市场调查问卷的设计流程 54
第三节调查问题的设计 56
第四节答案选项的设计 63
第五节调查问卷的试访及修改 70
本章小结 71
自测题 72
第四章 抽样调查技术 88
本章学习目标 88
第一节抽样调查的基本思想 88
录
第二节概率抽样 92
第三节非概率抽样 99
第四节抽样误差及其测定 103
第五节样本量的确定 107
本章小结 110
自测题 111
第五章 市场调查数据采集 114
本章学习目标 114
第一节文案调查法 114
第二节焦点小组访谈法 118
第三节深度访谈法 124
第四节询问调查法 126
第五节观察调查法 131
第六节实验调查法 134
本章小结 138
自测题 139
第六章 市场调查数据整理与分析 142
本章学习目标 142
第一节数据整理 142
第二节数据分析 151
本章小结 157
自测题 158
第七章 市场调查报告 160
本章学习目标 160
第一节概述 160
第二节书面调查报告 162
第三节口头调查报告 173
本章小结 177
自测题 178
第八章 市场预测概述 182
本章学习目标 182
第一节市场预测的基本概念 182
市场调查与预测 第版第二节市场预测的理论依据 189
第三节市场预测的方法 191
第四节市场预测的误差 194
本章小结 197
自测题 198
第九章 判断分析法 200
第二节简单平均法 216
第三节移动平均法 219
第四节指数平滑法 222
第五节趋势模型法 226
第六节季节变动法 232
本章小结 237
自测题 238
2
本章学习目标 200
第十一章 因果分析法 241
第一节主观概率法 200
第二节德尔菲法 202
第三节调查预测法 207
本章小结 211
自测题 211
第十章 时间序列分析法 214
本章学习目标 214
第一节时间序列概述 214
本章学习目标 241
第一节因果分析预测 241
第二节一元线性回归预测 243
第三节多元线性回归预测 247
第四节非线性回归预测 249
本章小结 250
自测题 251
参考文献 253
《市场调查与预测（第2版）》：
4.网络访问法
网络访问法是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。互联网的普及和网民数量的快速增长是网络调查发展的基础。国外市场调查公司从20世纪90年代开始从事网络调查业务。国内市场调查公司从21世纪初开始陆续开展网络调查业务。网络调查的应用范围十分广泛，主要集中在产品消费、广告效果测试、生活形态、社情民意、市场供求、企业生产经营等方面。在欧美等发达国家，关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛。网络调查法将成为21世纪应用最广泛的调查方法。
互联网作为信息沟通渠道，具有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特征。因此，网络访问法有别于传统的市场调查方法。网络访问法常见的形式有以下几类。
（1）电子邮件访问法电子邮件访问法是通过电子邮件传送问卷和收集应答者信息的一种调查方式。
电子邮件访问法的优点在于：分发速度快、分发及处理成本较低、转交时间更短、灵活性更强等，而且不必处理问卷纸张问题。如果要调查时间性很强的问题，电子邮件问卷的分发及回复速度就是最主要的优势。
电子邮件访问法的局限性则体现在：①由于受电子邮件使用的限制，电子邮件调查仍局限于某些领域，如企业内部员工调查或网上零售购买者的满意程度调查等：②电子邮件访问的问卷受被调查者计算机及邮件软件功能的限制，可能无法阅读；③电子邮件可能被当成垃圾邮件而直接删除。
（2）网页访问法网页访问法是指发布在网上的自填式电子问卷，被调查者通过单击图标或键入答案，回答计算机屏幕上显示的问题。调查人员可以从调查机构的潜在调查对象数据库中在线招募，或者用常规的方法（邮寄、电话）招募调查对象。网页访问法将是市场调查未来的大势所趋。
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