B端运营——用户增长策略与实战

定　　价：79 元

• 作者：刘宇航
• 出版时间：2021/7/1
• ISBN：9787121413261
• 出 版 社：电子工业出版社

• 中图法分类：F274 
• 页码：212
• 版次：01
• 开本：16开

内容简介

本书重点围绕 To B 行业的运营和用户增长，从 B 端产品全生命周期发展的角度出发，重点阐述了 B 端产品运营的基本概念、基本流程、基本方法及常用的工具。本书对建立 To B 企业运营体系，保障用户持续增长，提出了可行性的方法论和实操路径。对入局 To B 行业的从业者来说，阅读本书可以快速建立运营框架，厘清运营流程。本书是一本实践性强、易上手的 B 端运营指导书。

作者介绍

刘宇航，历经4A公司，服务过诸多500强企业及知名品牌营销，擅长实效营销，现任职国内大数据行业独角兽企业事业部负责人。出版有《大数据分行业大解析》一书，在多个自媒体平台发表大量关于B端营销及运营的文章。3年B端企业品牌营销经验，通过市场营销获客，为公司垂直领域To b数据产品贡献70%收入商机，4年B端业务运营经验，整体负责面向政企客户的大数据产品开发与运营，从0到1建立整体业务运营体系，两年内快速成为垂直领域标杆，成为公司战略级产品与增长点。服务了大量各级政府用户、大型企业高端用户，并快速向全国复制，形成了面向政企用户的TO B运营策略与方法论。

目 录

Part 1 定义和策略
第 1 章 B 端运营的概念 .................................................................................. 2
1.1 认知升级：B 端运营的主要内容是什么 ................................... 2
1.1.1 B 端行业认知 ..................................................................... 3
1.1.2 B 端产品认知 ..................................................................... 5
1.1.3 B 端体系认知 ..................................................................... 6
1.2 向左向右：B 端与 C 端的区别 .................................................. 8
1.2.1 C 端用户忠诚度低，B 端用户忠诚度高 ............................ 9
1.2.2 C 端消费偏感性冲动，Ｂ端消费侧重理性衡量 .............. 10
1.2.3 C 端消费是个体决策，B 端采购是团队决策 ................... 10
1.2.4 C 端产品大多是标准化产品，
B 端产品往往是定制化产品 ............................................. 10
1.2.5 C 端产品面向的是海量用户，
B 端产品专注于垂直领域用户 ......................................... 11
1.2.6 C 端决策过程简单，B 端决策过程复杂 .......................... 11
1.2.7 C 端产品的理解成本低，B 端产品的理解成本高 ........... 12
1.2.8 C 端产品大多免费，B 端产品收费是主流 ...................... 13
1.3 场景矩阵：B 端场景 3×3 运营图谱 ......................................... 14
1.3.1 用户类型：企业、政府机构、社会团体.......................... 14
1.3.2 角色类型：决策者、使用者、采购者 ............................. 17
1.4 思维迭代：从销售驱动到运营驱动 ......................................... 17
1.4.1 从流量思维转向用户思维 ................................................ 19
1.4.2 从爆款思维转向小众思维 ................................................ 19
1.4.3 从“快”思维转向“慢”思维 ......................................... 20
1.5 要素拆解：B 端产品运营的 4 个维度 ..................................... 21
1.5.1 用户 .................................................................................. 22
1.5.2 产品 .................................................................................. 22
1.5.3 价格 .................................................................................. 23
1.5.4 服务 .................................................................................. 23
1.6 成长图谱：B 端运营能力与素质要求 ..................................... 24
1.6.1 解读用户需求的能力 ........................................................ 26
1.6.2 提炼“痛点”的能力 ............................................................ 26
1.6.3 解决问题的能力 ............................................................... 27
1.6.4 挖掘价值的能力 ............................................................... 27
1.6.5 驱动用户的能力 ............................................................... 28
1.6.6 自我提升和修复的能力 .................................................... 28
第 2 章 B 端运营策略 .................................................................................... 30
2.1 定方向：找准 B 端产品的市场定位 ........................................ 30
2.1.1 行业因素 ........................................................................... 31
2.1.2 用户因素 ........................................................................... 32
2.1.3 “痛点”因素 ................................................................... 32
2.1.4 解决方案 ........................................................................... 33
2.1.5 创新模式 ........................................................................... 33
2.2 定指标：确定 B 端产品运营指标 ............................................ 33
2.2.1 商机有效率 ....................................................................... 33
2.2.2 销售转化率 ....................................................................... 35
2.2.3 用户满意度 ....................................................................... 36
2.2.4 订单续约率 ....................................................................... 36
2.3 定路线：制定 B 端产品运营路线 ............................................ 37
2.3.1 1.0 阶段：产品启动期 ...................................................... 38
2.3.2 2.0 阶段：产品发展期 ...................................................... 38
2.3.3 3.0 阶段：产品扩张期 ...................................................... 39
2.3.4 4.0 阶段：产品成熟期 ...................................................... 39
2.4 定机制：设计 B 端产品运营闭环 ............................................ 40
2.4.1 运营路线闭环 ................................................................... 40
2.4.2 运营效果评估闭环 ............................................................ 42
2.4.3 运营协同闭环 ................................................................... 44
2.5 定框架：构建 B 端产品运营框架 ............................................ 45
2.5.1 产品运营 ........................................................................... 46
2.5.2 用户运营 ........................................................................... 47
2.5.3 数据运营 ........................................................................... 48
2.5.4 市场运营 ........................................................................... 48
2.5.5 销售运营 ........................................................................... 48
Part 2 产品和用户
第 3 章 B 端产品运营 .................................................................................... 52
3.1 知己知彼：B 端竞品分析方法 ................................................. 52
3.1.1 找准竞争对手 ................................................................... 53
3.1.2 竞争对手企业分析 ............................................................ 54
3.1.3 竞争对手产品分析 ............................................................ 55
3.1.4 总结和反馈 ....................................................................... 56
3.2 需求甄别：B 端需求的表象与真相 ......................................... 56
3.2.1 确保理解需求背景 ............................................................ 58
3.2.2 确保理解核心诉求 ............................................................ 58
3.2.3 确保理解需求风险 ............................................................ 59
3.2.4 确保理解需求主次 ............................................................ 60
3.3 组合策略：短期效应 vs 长期效益 ........................................... 61
3.3.1 从产品收益运营的角度来说，需要兼顾短期效应和长期效益 ......................................... 61
3.3.2 从产品推广运营的角度来说，
需要平衡流量与付费的矛盾 ............................................ 63
3.4 交付流程：产品与服务的匹配模式 ......................................... 64
3.4.1 交付准备阶段 ................................................................... 65
3.4.2 交付规划阶段 ................................................................... 66
3.4.3 交付实施阶段 ................................................................... 66
3.4.4 产品培训阶段 ................................................................... 67
3.4.5 售后服务阶段 ................................................................... 67
3.4.6 结算回款阶段 ................................................................... 68
3.5 定价方法：标准化与预算制之间的取舍 ................................. 68
3.5.1 定价的流程 ....................................................................... 69
3.5.2 B 端产品的售卖模式 ........................................................ 70
3.6 优化体验：零使用学习成本的晋级之路 ................................. 71
3.6.1 B 端产品用户体验的 4 个特征 ......................................... 72
3.6.2 B 端产品用户体验的 5 个原则 ......................................... 73
3.6.3 B 端产品的用户帮助方法 ................................................. 75
第 4 章 B 端用户运营 .................................................................................... 77
4.1 用户聚焦：B 端用户画像模型与方法 ..................................... 77
4.1.1 构建目标用户群体画像 .................................................... 77
4.1.2 MVP 用户辐射圈的识别与搭建 ....................................... 82
4.1.3 搭建 MVP 用户辐射圈的关键 .......................................... 84
4.2 用户管理：建立动态的用户管理体系 ..................................... 85
4.2.1 用户精细化运营的价值 .................................................... 85
4.2.2 用户分层、分级的一般方法 ............................................ 87
4.2.3 大用户运营策略和步骤 .................................................... 88
4.3 用户培育：加速线索孵化旅程，提升 ROI ............................. 89
4.3.1 潜在用户培育策略 ............................................................ 90
4.3.2 加速线索孵化旅程 ............................................................ 91
4.3.3 线索孵化 ROI 计算 ........................................................... 93
4.4 激活社群：运用好忠实用户的圈层效应 ................................. 95
4.4.1 B 端社群运营的价值 ........................................................ 95
4.4.2 B 端社群运营的原则 ........................................................ 96
4.5 数据驱动：培育数字化精细运营能力 ..................................... 97
4.5.1 数字化运营的逻辑框架 .................................................... 98
4.5.2 数据分析能力的 3 个阶段 ................................................ 99
4.5.3 数据分析的一般流程 ...................................................... 100
4.5.4 常用的运营数据分析模型与方法 ................................... 103
Part 3 推广和获客
第 5 章 B 端市场运营推广 .......................................................................... 108
5.1 增长模式：B 端市场运营增长模式 ....................................... 108
5.1.1 B 端市场运营要遵循的三大原则 ................................... 108
5.1.2 B 端市场运营最基本的五大价值 ................................... 109
5.1.3 如何做 B 端市场运营 ..................................................... 110
5.1.4 B 端市场运营增长的 3 种模式 ....................................... 112
5.2 线下运营：B 端市场地推拓客增长 ....................................... 114
5.2.1 线下活动运营 ................................................................. 115
5.2.2 线下渠道运营 ................................................................. 116
5.2.3 用户地推运营 ................................................................. 117
5.2.4 线下广告运营 ................................................................. 118
5.3 线上获客：B 端市场的线上运营推广 ................................... 119
5.3.1 搜索获客 ......................................................................... 119
5.3.2 广告获客 ......................................................................... 120
5.3.3 大数据获客 ..................................................................... 120
5.3.4 联合获客 ......................................................................... 121
5.3.5 AI 呼叫获客 .................................................................... 122
5.3.6 内容获客 ......................................................................... 122
5.4 活动策划：B 端活动攻略 ....................................................... 123
5.4.1 B 端活动的参加原则 ...................................................... 123
5.4.2 B 端活动的问题扫描 ...................................................... 125
5.5 渠道搭建：B 端市场的第三方平台 BD ................................ 127
5.5.1 建立生态 ......................................................................... 128
5.5.2 挂靠第三方平台 ............................................................. 128
5.5.3 异业合作 ......................................................................... 129
5.5.4 寻找落地合伙人 ............................................................. 129
5.5.5 项目合作 ......................................................................... 130
第 6 章 B 端市场运营获客 .......................................................................... 131
6.1 内容为王：B 端内容运营的获客法则 ................................... 131
6.1.1 产品相关 ......................................................................... 132
6.1.2 业务相关 ......................................................................... 132
6.1.3 品牌相关 ......................................................................... 133
6.1.4 行业相关 ......................................................................... 133
6.2 裂变传播：B 端裂变运营的获客法则 ................................... 134
6.2.1 裂变运营的思维 ............................................................. 135
6.2.2 裂变运营的方式 ............................................................. 135
6.2.3 裂变运营的策划和执行 .................................................. 136
6.2.4 裂变运营的注意事项 ...................................................... 139
6.3 课程直播：B 端直播运营的获客法则 ................................... 140
6.3.1 B 端直播的执行 .............................................................. 140
6.3.2 B 端直播的关键点 .......................................................... 142
6.3.3 B 端直播体系的获客技巧 ............................................... 144
6.4 搜索占位：B 端搜索运营的获客法则 ................................... 147
6.4.1 搜索内容的铺设 ............................................................. 147
6.4.2 搜索结果的优化 ............................................................. 150
6.5 精准潜在用户：B 端 AI+数据运营的获客法则 ........................ 153
6.5.1 大数据能够支持运营预测与科学决策 ........................... 154
6.5.2 大数据能够支持构建智能化的销售全流程系统 ............ 155
目录 XI
Part 4 销售和转化
第 7 章 B 端销售运营支持 .......................................................................... 160
7.1 销售话术：架起销售、用户、产品之间的通道 ................... 160
7.1.1 销售话术的价值 ............................................................. 160
7.1.2 销售话术的内容板块 ...................................................... 162
7.1.3 销售话术的输出物 .......................................................... 164
7.2 销售培训：建立高质量Ｂ端产品销售培训体系 ................... 165
7.2.1 销售培训的内容 ............................................................. 165
7.2.2 如何开展销售培训 .......................................................... 167
7.3 售前宣讲：用户拜访及 Demo 制作与演示 ........................... 168
7.3.1 用户拜访前的准备工作 .................................................. 168
7.3.2 售前人员需要具备的能力 .............................................. 170
7.4 服务定制：设计让用户买单的解决方案 ............................... 171
7.4.1 解决方案定制的一般流程 .............................................. 172
7.4.2 解决方案规划的 4 个视角 .............................................. 174
7.4.3 解决方案的一般组成 ...................................................... 174
7.5 用户成功：用户服务生命周期增长模型 ............................... 176
7.5.1 用户成功的定义 ............................................................. 177
7.5.2 用户成功要贯穿整个用户服务生命周期........................ 178
7.5.3 用户成功策略 ................................................................. 180
第 8 章 B 端运营工具 .................................................................................. 182
8.1 产品介绍：B 端产品包装的方法论 ....................................... 182
8.1.1 产品包装的原则 ............................................................. 184
8.1.2 产品包装的手法 ............................................................. 185
8.1.3 产品包装的注意事项 ...................................................... 186
8.2 工具集合：B 端运营工具清单 ............................................... 187
8.2.1 运营工具的使用场景 ...................................................... 187
8.2.2 运营工具的形式 ............................................................. 188
XII B 端运营——用户增长策略与实战
8.2.3 运营工具的使用方法 ...................................................... 189
8.3 线上运营工具：B 端运营线上物料的规划 ........................... 190
8.3.1 企业 PC 端官网的规划 ................................................... 190
8.3.2 企业移动端官网的规划 .................................................. 193
8.3.3 企业小程序的规划与运营 .............................................. 194
8.4 线下运营工具：B 端运营线下物料的制作 ........................... 195
8.4.1 企业品牌层面 ................................................................. 195
8.4.2 产品和业务层面 ............................................................. 197
8.4.3 活动会议层面 ................................................................. 198
8.5 敏捷工具：B 端运营轻工具的运用 ....................................... 198
8.5.1 微信海报 ......................................................................... 198
8.5.2 微信 H5 ........................................................................... 199
8.5.3 微信长图 ......................................................................... 199
8.5.4 GIF 动图 ......................................................................... 200
8.5.5 互动表单 ......................................................................... 200