互联网思维 : 直播带货的运营法则_余来文甄英鹏苏泽尉叶萌_9787516422847

直播作为一种新媒体手段，在当下营销手段日新月异和竞争激烈的市场状态下，能给商家带来环节压力和突破瓶颈的风口。本书以理论和实际相结合的方式，分析了直播带货运营法则的四个关键要素：平台运营、直播分享、私域流量和直播变现。通过分析成功的直播带货案例，结合直播带货行业最新发展理论知识，让读者既能快速学到知识，又能从新时代互联网思维实践案例当中找到知识的落脚点。随着5G、大数据、AR/VR和人工智能等各行各业的广泛应用，直播带货作为新媒体把人类带入万物可播的时代，创业者和品牌商需要通过不断的学习，以强大的新媒体运营能力支撑企业的发展。

前言 2020年是直播带货的超级爆发年，不同的头部主播和企业家们都陆陆续续随着快速发展的势头创造出一波又一波的销售高潮和令人瞩目的销售业绩。2020年 6月18日晚，格力电器董事长董明珠举办了大型直播带货活动，微信小程序“格力董明珠店”当天的销售破百亿元，达到了102.7亿元。2020年4月1日在抖音，罗永浩的直播首秀交易额达1.1亿元，半年左右时间，其6亿元的债务已经还清了4 亿元，剩下的预计未来一年左右能还清，他表示等把债务还清后，要拍一部纪录片，记录这段“诡异”的人生旅程，纪录片的名字他都想好了，叫《真还传》。直播带货，首先，主播对产品的基础卖点、使用场景必须熟悉，并以此来调动消费者的体验与认知。其次，主播带的货要与人设、货品、人群、场景相匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；更重要的是，在运营时需要前置，并优化货品筛选，在前期也要做好宣传和话术优化，直播结束后还要进行复盘总结等。最后，优秀的直播带货能够创造流量，拉近用户与电商（平台）、品牌商家之间的距离，能够全方位展示产品。企业持续关注直播，向数字化运营转型是顺应形势，但也应该看到，无论这个模式有多么“耀眼”，直播电商也不可能解决一切销售问题。直播作为一种新媒体手段，在当下营销手段日新月异和竞争日趋激烈的市场状态下，能给商家带来缓解压力和突破瓶颈的风口。本书以理论和实际相结合的方式，分析了直播带货运营法则的四个关键要素：平台运营、直播分享、私域生态和直播变现。平台运营是直播带货入门的基础，了解并学习直播平台、营销模式、团队搭建及流量分发机制，有利于从中寻找自己的突破口。直播分享把内容、IP、产品、价值的分享经济进行剖析，逐步深入学会如何搭建自己的特色路线和稳定输出优质内容。当形成特色路线后，就可以开始圈定私域流量，形成专属的私域生态，这也是直播带货的生存命脉和底层逻辑，盘活它、裂变它、转化它，是直播带货成功的重要抓手。最后定格在直播变现，当流量有了、粉丝有了、产品有了、人设有了，就需要通过各种途径和方法进行有效的快速变现和营利。通过分析成功的直播带货案例，本书在正文案例里面与读者进行剖析分享，结合直播带货行业的新发展理论知识，让读者既能快速学到知识，又能从新时代互联网思维实践案例当中找到知识的落脚点，让学习不再枯燥。随着5G、大数据、AR/VR和人工智能等在各行各业的广泛应用，直播带货以新媒体的方式把人类带入万物可播的时代，创业者和品牌商需要通过不断的学习，以强大的新媒体运营能力支撑企业的发展。不见不识，不学不会，不疑不懂，做一个有心人，听一次思考十次，见一次实践十次。在写作过程中，感谢刘梦凡、詹丽珍、黄思超、刘可、杨烨等同学参与本书相关章节资料、案例查找，并协助编写。特别需要说明的是，本书在编写过程中，学习、借鉴、吸收和参考了国内外众多专家学者的研究成果及大量相关文献资料，引用了一些书籍、报刊、网站的部分数据和资料内容，并尽可能地在参考文献中列出，也有部分由于时间紧迫，未能与有关作者一一联系，敬请见谅，在此，对这些成果的作者深表谢意。限于编写者的学识水平，书中难免会有疏漏，敬请广大读者批评指正，使本书将来的再版能够锦上添花！如您希望与作者进行沟通、交流，请与我们联系。联系方式：eleven9995@sina.com；zhenyingpeng@163.com 余来文 2020年10月10日

余来文经济学博士后、南方科学院教授、博士生导师、创业导师，并任江西财经大学、江西师范大学、江西理工大学、香港公开大学、巴黎高等商学院、亚洲城市大学等外聘MBA教授或创业导师。曾在海王集团、远望谷股份、飞尚集团等公司工作，历任副总经理、总经理等职务，为大洁王集团、南华西集团、铜川矿务局、陕西煤业集团等公司提供管理咨询。先后在《管理科学》《北大商业评论》《销售与管理》《中国经营报》等杂志、报纸发表论文200余篇，并被人大复印报刊资料多次转载。出版商业模式系列：《互联网思维：商业模式的颠覆与重塑》《互联网思维：组织、生态与管理》《分享经济：网红、社群与共享》《互联网思维：物联网、云计算与大数据》《工业互联网：转型与升级》《协同管理：互联网时代的商业智慧》《企业商业模式理论与应用》《企业商业模式运营与管理》《企业商业模式》；金融投资系列：《股票投资:如何穿越牛熊市》《价值狙击》《互联网金融》；工商管理系列：《MBA论文写作与研究方法》《创业管理》《战略管理》《企业资本运营理论与应用》《管理学》《管理技能》等 60 多本专著或编著。甄英鹏博士，南方科学院研究员。曾在金蝶软件、美的集团、格兰仕集团等500强公司工作，任电商部门销售管理职务。出版《营销管理：新媒体、新零售与新营销》《互联网思维：直播带货的运营法则》《数字商业：品牌管理与新媒体传播》《数字营销：网红经济、用户体验与社群运营》《服务创新管理：分享、跨界与协同》等。近10年电商工作经历，对互联网营销、电商发展、新零售、传统企业“互联网+”转型有着丰富的实战和操盘的经验。作为电商营销方面的专家，曾多次应阿里学院、京东商学院、韩都大学等企业邀请参加外部交流和经验分享讲座，分享课题包括《传统企业新零售变革》《传统电商转型》《把慢消品当快消品卖》《互联网思维下传统电商发展》等，均获得一致好评。苏泽尉博士，南方科学院研究员，新州教育基金会副理事长。曾在恒升集团、天露山旅游等公司工作，历任副总经理、总经理、董事等职务。从事企业管理工作多年，对房地产、建筑、旅游、温泉和酒店经营管理经验丰富。一直关注和研究传统企业的互联网转型升级，并在实践中取得优秀成绩。主要研究方向为企业管理、互联网营销和直播带货。叶萌博士，互联网营销实战管理专家，阿里巴巴集团特聘讲师，淘宝大学认证企业导师，现为原点研学教育科技CEO，是抖音首批MCN认证头部机构讲师，短视频直播经济博览会组委会中心主任，北京大学汇丰商学院“互联网+”总裁班特邀讲师，被业界评为“中国社交新零售十大影响力导师”及“十大影响力社群领袖”，著有《电商流程化管理》。

第一章直播带货第一节直播带货小时代一、直播带货 0→1 聚变与 1.0→5.0 裂变二、直播带货的互联网思维第二节引爆用户体验新逻辑一、链接、流量、关注与粉丝二、网红、达人与用户体验三、数据、数据链与数据网络第三节直播带货的法则一、平台运营二、直播分享三、私域生态四、直播变现本章小结第二章平台运营第一节直播带货平台的万千世界一、秀场直播平台二、游戏直播平台三、泛娱乐直播平台四、短视频直播平台五、垂直直播平台六、小程序直播平台第二节新营销模式一、市场定位与粉丝细分二、盈利模式的再设计三、粉丝资源整合与开发四、KOL/KOC 互动营销第三节平台运营一、主播的选择与培养二、产品的选择三、直播团队的打造与分工四、直播前的准备与直播间搭建五、直播平台吸粉方法第四节流量管理一、粉丝基数、纯度与黏度管理二、用户、网红与平台大数据管理三、引流效应评价与数据分析四、短视频等内容营销的流量管理本章小结第三章直播分享第一节直播分享与粉丝眼球一、分享的关键词二、颜值不止于表象三、用户体验实际而灵活第二节 IP 分享模式一、IP 的泛化：类型文本的分享二、IP 的转化：圈子空间的分享三、IP 的优化：粉丝数据的分享第三节产品分享模式一、拼多多模式二、去中心化模式三、平台化模式第四节内容分享模式一、PGC 模式二、UGC 模式三、EGC 模式第五节价值分享模式一、用户参与模式二、数据价值链模式三、价值网络化模式本章小结第四章私域生态第一节私域流量池一、公域与私域流量的内涵二、公域流量的背景三、私域流量的本质第二节私域流量运营的底层逻辑一、私域流量运营二、私域流量的底层逻辑第三节私域流量运营流程一、需求洞察：精准定位用户痛点和资源二、流量积蓄：裂变和社群打造流量池三、价值服务：直播塑造口碑四、体验转化：诊断和体验课赢得信任第四节打造私域流量生态圈一、微信+社群二、直播的私域玩法三、三者相结合的私域流量玩法本章小结第五章直播变现第一节直播变现的价值与内涵一、直播变现的本质二、零售行业入局“直播+”的机会三、直播变现的未来价值第二节直播带货的流量变现一、直播节目与广告结合二、植入式广告三、电商卖货第三节直播带货的内容变现一、卖会员二、卖赏赐三、卖付费观赏四、卖版权五、卖吃货第四节直播带货的“流量+内容”复合变现一、卖服务二、卖影响力三、卖悬念互动第五节跨界变现一、“跨界+变现”：走多样化的互联网道路二、直播带货“众生相”：跨界多元的产品模式三、“直播+教育”跨界：实现学习资源共享第六节直播盈利模式在线一、增值服务盈利：让流量转化为实际销量二、广告投放盈利：使直播和电商、娱乐相融合三、孵化“网红+电商”盈利：促进直播平台的转型与改进本章小结参考文献

第一节直播带货小时代随着互联网的迅速发展，以大数据为支撑的数字经济迅速发展，对我国传统商业模式造成巨大冲击。在互联网的大潮中，淘宝、京东、拼多多等电子商务平台逐渐发展并日趋成熟，对线下实体销售造成巨大冲击，移动支付更是成为电商的重要助力，电商通过互联网实现买方与卖方间交易的有效进行及信息服务的提供，成为一种赢得人们青睐的新购物方式。在电商迅速发展的同时，直播行业也开始顺应时代潮流与人们需求的转变，寻求自身模式的转型，发生了重大变化。直播带货的商业模式以迅雷不及掩耳之势迅速占领市场。许多明星、企业家也亲自上阵，纷纷加入直播带货的大潮。直播带货成为互联网时代一个新的历史机遇。全民直播成为不可阻挡的潮流。一、直播带货0→1聚变与1.0→5.0裂变直播带货是直播与电商相结合产生的一种新型商业模式。在直播与电商发展纷纷进入瓶颈期的时候，直播带货如同黑暗中的一抹光亮，以一种全新的方式为零售带来了新的机遇，实现了传统零售业的转型升级。可以说，直播带货时代的到来创新了人们的消费方式和消费理念，并成功地利用数字经济为传统产业赋能。直播带货的产生绝不是偶然的，它的聚变与裂变的背后蕴含着强大的商业逻辑，值得我们深究。（一）直播带货的兴起和跃迁直播主要是不同类型的主播以直播平台为媒介，在互联网上利用视频、语音等方式进行现场直播的行为。刚开始的直播平台主要以游戏直播平台、语音直播平台为主，如YY语音、9158等。随着直播平台的流量积累得越来越多，许多网红、博主开始在直播平台上进行产品的推荐与销售，以此拓展了直播的内容和电商行业的销售途径，催生了直播与电商相结合的新生态。直播带货的新型商业模式正迅速占领市场。新冠肺炎疫情期间更是将直播带货推至新一轮的高潮。直播带货呈现出愈演愈烈的趋势。据艾媒咨询发布的行业研究报告显示，截至2019年，中国直播电商市场规模达到4338亿元，2020年预计达到9610亿元。直播带货的出发点是利用网络红人（以下简称网红）、明星等社会公众人物的流量带动来促进产品的销售，进行品牌的营销。例如，大多数做直播带货的主播如李佳琦、薇娅、辛巴等都是专业的直播带货博主，他们利用自身的流量效应赢得销售方的关注，并在直播间介绍产品及功能，提供一些优惠以帮助商家销售产品。直播带货还有利于品牌进行营销活动，打造品牌竞争力。现有的CEO 带货、发布会直播等正是典型的品牌营销方式。

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