餐饮市场营销（第2版）_陆朋王立宝董硕_9787516421949

本教材针对高职高专教学的特点及学生就业岗位的需要，以管理理论为指导，根据饭店餐饮市场营销的客观规律，将市场营销理论与餐饮市场运作特点紧密结合，按照餐饮市场营销实际经营活动过程，以餐饮营销活动中的典型工作任务及必备能力为依据设置学习项目和任务，以当前最实用的管理方法为主要内容，增强教学内容的实用性，既培养了学生的营销服务技能，又为学生将来的发展奠定了理论基础。本书既是高职高专旅游与饭店管理专业的教学用书，又可以作为饭店行业人员培训和工作的参考用书。

前言 21 世纪的中国旅游业充满了生机和活力，酒店业作为旅游业支柱产业之一，也得到更加广阔的发展空间，同时也遭遇更加严峻的竞争。面对机遇和挑战，旅游酒店企业经营管理的状况成为企业成功与否的关键。企业市场营销活动能够顺利、有效地开展，需要优秀的市场营销管理者和工作人员，本书旨在培养符合旅游酒店及餐饮企业发展需求的营销人员，以适应21 世纪旅游和饭店业的发展。本着为我国餐饮业的实际人才培养提供理论依据和技能指导的初衷，我们以学生就业为指导，以培养学生能力为核心，在长期从事本课程教学和研究的基础上，广泛吸收新观点、新思想编写了这本教材，作为高等院校旅游管理/ 酒店管理专业理实一体化教材之一。《餐饮市场营销》（第2 版）的创新点在于：针对餐饮市场营销教学的特点及学生就业岗位需要，以管理理论为指导，根据饭店餐饮市场营销的客观规律，将市场营销理论与餐饮市场运作特点紧密结合，按照餐饮市场营销实际经营活动过程，选择餐饮营销活动中的典型工作任务及必备能力设置学习项目和任务，以当前最新最实用的管理方法为主要内容，增强教学内容的实用性，既培养了学生的营销服务技能，又为学生将来的发展培植了理论基础。本书既是高校旅游管理与酒店管理专业的教学用书，又可以作为酒店行业人员培训和工作参考用书。在内容上全书共设置学习项目13 个，包括餐饮市场营销概述、餐饮市场营销环境分析、消费者购买行为分析、餐饮市场调研、餐饮目标市场营销、餐饮产品策略、餐饮产品价格策略、餐饮营销渠道策略、餐饮促销策略、餐饮营销策划方案设计、餐饮服务营销、客户关系管理、餐饮营销人员能力素质训练。本书由河北师范大学旅游系陆朋、王立宝、董硕担任主编。参加本书编写的撰稿人及其分工如下。项目一：董硕，河北师范大学旅游系；项目二：冀静，河北传媒学院；项目三：何静，济南市技师学院；项目四：王静，河北科技学院；项目五：陆相林，石家庄学院经济管理学院；项目六：王立宝，河北师范大学旅游系；项目七：鲍晓宁，河北传媒学院；项目八：徐璐，怀来职业技术教育中心；项目九：杨士英，河北科技学院；项目十：朱继磊，石家庄邮电职业技术学院；项目十一、十二、十三：陆朋，河北师范大学旅游系。本书在编写过程中，参考了许多同人的观点和已出版的教材，对于在编写过程中给予支持和帮助的有关人员深表感谢。本书是各高等院校相关专业教师倾力合作与集体智慧的结晶，但由于水平所限，且时间仓促，书中难免有疏漏之处，恳请读者提出宝贵意见，以便修改完善。本书还配备了电子教学资料包，包括电子教案、教学指南、练习题答案等，能够为老师授课和学生学习提供诸多便利，请通过以下联系方式获取。电话：（010）68701661 企业管理出版社编辑部邮箱：qyglcbs@yeah.net 陆　朋 2020年4 月

目录项目一　餐饮市场营销概述任务一　餐饮与餐饮营销任务二　餐饮营销观念任务三　餐饮营销发展趋势任务四　餐饮营销组合项目二　餐饮市场营销环境分析任务一　餐饮市场营销宏观环境分析任务二　餐饮市场营销微观环境分析任务三　餐饮市场环境综合因素SWOT分析项目三　消费者购买行为分析任务一　消费者需要理论任务二　消费者餐饮需求特点及发展趋势任务三　餐饮市场需求与需求预测方法任务四　餐饮消费者外出就餐的动机分析任务五　餐饮消费者购买行为的内容及模式任务六　影响餐饮市场顾客消费行为的主要因素项目四　餐饮市场调研任务一　餐饮市场调查方案设计任务二　餐饮市场调查问卷设计任务三　餐饮市场调查报告的撰写项目五　餐饮目标市场营销任务一　餐饮市场细分任务二　餐饮目标市场选择任务三　餐饮市场定位项目六　餐饮产品策略任务一　餐饮产品概述任务二　餐饮产品生命周期任务三　餐饮产品组合任务四　餐饮新产品开发项目七　餐饮产品价格策略任务一　餐饮产品价格构成任务二　餐饮产品价格的制订任务三　餐饮产品定价方法任务四　餐饮产品定价的策略项目八　餐饮营销渠道策略任务一　餐饮分销渠道概述任务二　餐饮销售渠道模式任务三　餐饮企业销售渠道选择与评估任务四　餐饮分销渠道冲突及调节项目九　餐饮促销策略任务一　广告促销任务二　人员促销项目十　餐饮营销策划方案设计任务一　餐饮营销策划类型任务二　餐饮营销策划书的种类、结构和内容任务三　餐饮营销策划书的撰写和制作技巧任务四　餐饮营销策划的要点项目十一　餐饮服务营销任务一　餐饮服务营销设计任务二　餐饮服务差距管理项目十二　客户关系管理任务一　餐饮客户关系的建立任务二　客户关系维系与管理项目十三　餐饮营销人员能力素质训练任务一　营销人员能力素质训练任务二　处理顾客异议参考文献

任务分析餐饮营销的特殊性之一是质量的波动性特点，这是由餐饮手工加工的客观实际决定的。餐饮营销过程中强调和实施标准化，是解决这一问题的根本途径。标准化的具体途径有很多，但菜品生产的标准化是最重要也是现阶段最有可能的标准化途径之一。广州清平饭店的做法是将其拳头产品“清平鸡”的加工过程进行详细分解，对每一道工序都规定了具体的标准，并找出了关键的质量环节。通过实施标准化的制作和管理，有效地解决了顾客反映的时咸时淡的问题。餐饮企业的营销活动是在特定的餐饮企业营销观念指导下进行的，它概括了一个餐饮企业的经营态度和经营方式。餐饮企业营销观念的正确与否直接影响餐饮企业营销战略和策略的制订，制约着餐饮企业、顾客和社会三者的关系，关系到餐饮企业经营的开拓，只有了解了现代餐饮企业营销观念的转变过程，树立正确的营销观念，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。知识准备任务一　餐饮与餐饮营销自改革开放以来，我国餐饮业初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局。当前我国餐饮业发展正处于最好的时期，呈现出蓬勃发展的良好态势。国家统计局数据显示，2017 年中国餐饮行业收入达到3.96 万亿元，较2016 年上涨10.7%，占GDP 的4.8%。2018 年，中国餐饮行业收入达到4.27 万亿元，同比增长9.5%。随着近几年餐饮行业收入的连续增长，使得整个体量达到4 万亿元的规模，推动了整个餐饮业更加成熟和规范化。一、餐饮的含义餐饮，词面上有两个含义，《辞海》解释：餐为“饮食”，饮为“喝”、为“饮料”。中国古代指餐饮为“饮食”，是最恰当了。因为食指“吃”，也指“食物”，饮指“喝”，又指“饮料”，故“饮食”也就是“喝酒（古时除水以外，酒是主要饮料）、吃食物”。在改革开放之前，中国的酒楼称为饮食店，餐饮业称为饮食业。随着饭店的增多，新词汇的丰富，诞生了“餐饮”一词。又据说餐饮来源于餐馆（Restaurant）一词，按照法国百科大辞典的解释，是使人恢复精神与气力的意思。顾名思义，可以帮人恢复精神、缓解疲劳的方法，不外乎进食和休息。于是人们开始以Restaurant 为名称，在特定场所提供餐食、点心、饮料，使客人在此场所中得到充分休息、恢复精神，在这种方式下进行获利，这就是西方餐饮的雏形。

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