零售的本质：揭示零售业商业机密，打开通往新零售的大门_本多利范_9787508699400

1998年，本多利范先生只身来到韩国一个便利店才刚起步，每个人都不吃便利店饭团的国家。
5年后，他让7-11成为韩国流通业龙头，单店饭团销量突破1200颗，全年饭团销量高达2亿颗！
这一切都因为高瞻远瞩的鲜食品项差异化策略，使他能早一步开发新商品，并掌握顾客至上法则，开发出符合当地人口味的鲜食商品，进行差异化营销，创造了便利店的销售高峰。
从饭团奇迹开始，本多利范先生将自己的便利店经营法则大公开，带读者一探5年内扭亏为盈的高手经营秘密，并讲述自己在韩国运营7-11便利店过程中的管理与经营心得，从而揭示零售的本质，为未来新零售的发展提供参考。
本多利范在书中以40年流通产业经营者的丰富经验，告诉读者便利店将如何改变人们的生活习惯！

作为晚辈，我和本多先生相识多年。从相识到相知，再到成为忘年之交，我个人的经历和本多先生有许多相似之处。我也是半路出家，做了10年医生之后改行从事零售业。从零开始，一切都亲力亲为，让自己参与其中并努力成为专家。虽然和本多先生属于不同国度，但我们心底里一些东西是相同的。我和本多先生自始至终都信奉：没有人规定零售一定要怎么做而不能怎么做。
我敬佩本多先生对零售事业充满热爱，对零售业的使命勇于担当，对零售业规律的顺势把握，对挑战充满激情和活力，对顾客需求细心洞察并及时把握。
本多利范先生作为便利店事业的开拓者和实践者，创造出了一个个不菲的业绩，这本书浓缩了他40余年零售业实践的精华。他用接地气的叙述方式，讲述了自己如何顺应社会发展潮流，把握消费需求的变化，并以此开拓了自己的事业，为顾客解决了实际问题；并以翔实的记录以及当时的思考，展示了经营管理上一个个深邃的道理。本多先生清晰地道出了自己一个个的传奇业绩是怎么做出来的，做出这些业绩需要有什么样的格局，要坚守什么样的核心价值观，要以什么样的经营理念为指导；如何以顾客的需求变化为导向，顺应趋势、不拘一格、不断打破固有观念的束缚，为顾客提供生活解决方案。
从事零售业的基本原则都是相通的。这本书不仅为MBA（工商管理硕士）提供了经典案例，更是我们零售业从业者的宝贵财富。本多先生所阐述的商业经验和思考非常值得零售业的经营者，尤其是中小企业经营者学习和借鉴。
本多先生所实践的商业逻辑是：一切经营和思考要围绕顾客需求及其变化这个中心，要时刻思考如何为顾客带来方便，为顾客提供解决问题的方案。他也在本书中反复强调，这个基本商业逻辑是不会改变的。中国的零售业经过近20 年的实践，已经从当初机械模仿西方零售模式，到逐步形成具有自己特点的商业零售形态。我在多年的实践中深深地感悟到，不管是经营便利店、超市、购物中心、百货商场，还是其他零售业态，从本质上来说，其基础理念是一致的，即最大限度地满足顾客的需求。不但要满足顾客已有的需求，更要去分析和把握顾客潜在的需求，满足顾客自己尚未意识到的需求。预期之外的东西，才会带给顾客惊喜，才会给他们留下深刻印象。如今，在实体零售店中，顾客进行目的性购物、实惠性购物的越来越少，随之而变的是探索性、休闲性、场景化的购物。如何让顾客在实体零售店中买得到、买得对、买得爽，就是最大限度地满足顾客的需求。
目前在零售业新技术应用不断迭代、网络化和智能化的发展进程中，出现一种声音：以后是新零售的天下，零售终将实现无人化，在线购物会使传统零售逐渐没落和消亡。我对此的看法是：传统零售和新零售一定是共存、相互弥补的，而不是零和的关系。
零售行为的主体是人，满足人性的需求才是根本。人需要的是有尊严的、有感情的、有温度的、有乐趣的、有交流的销售行为。依照马斯洛的层次需要论，随着物质越来越丰富，人们已经解决了温饱问题，购物更多是为了满足精神需求。所以，从本质上来说，传统零售才是道，新零售的网络等技术创新只是术。但传统零售需要借助网络技术的提升交易效率、扩大交易范围、防范交易风险、打破交易时间限制等功能，来提高产业发展的质量。
在目前网络销售获客成本越来越高的情况下，顾客是没有足够的忠诚度的。因为网络购物带给顾客的最大价值是便利和便宜，但购物的社交属性等社会性因素几乎无法体现。比如，几位朋友相约一起聊天，一起逛街，分享购物心得，共享美食。这种在实体商场里游逛，视、听、触的感官体验，以及和销售人员及商品的互动、交流所带来的欢乐，是在网上商城里体验不到的。人需要交流、尊重，需要有温度、有乐趣的体验，因此实体商场是不会消失的。
按照业界标准，零售业（实体零售业）的发展先后经历了以货为本、以店为本、以人为本三个阶段，尤其是在以人为本的阶段，产能开始过剩，商品开始供大于求，消费市场进入买方时代。顾客有着无数的选择，且关注度越来越不聚焦，忠诚度越来越低，为了争夺顾客，零售企业的核心竞争力就是服务无微不至的服务。那么，在即将到来或已经到来的第四阶段零售业的4.0 时代，对零售企业而言，无论是传统零售，还是所谓新零售的终极武器又是什么呢？
未来，中国也逐步进入老龄化、少子化的时代，家庭成员越来越少，也会和日本、韩国一样，实体商业形态也会发生相应的变化，逐步实现小型化和专业化。而这其中的专业化，可能就是实体商业实现融合升级，在保持自身传统优势的前提下，利用新技术手段，把与顾客的距离拉得更近，把顾客变成自己的拥趸。因为未来的顾客需求无限多元、极富个性，越来越多地追求商品的附加值，例如品质、艺术性等，甚至是人格认同。实体零售商业的情感化、社交化发展趋势或成为主流。
我们要以怎样的姿态和准备迎接这些新趋势的到来？这都是需要从业者积极思考并实践的现实课题。此时，感谢本多先生和我们分享他的经历，让我们有机会学习零售的经营智慧，这对我们做好中国零售有着十分重要的现实意义。
更希望本多先生常来中国，给中国同行多多分享零售经验。
何广川
远大集团总裁

序何广川 / VII
前言日本的樱花和韩国的连翘 / XIII
第一章韩国7-11
难吃的饭团！ / 003
韩国7-11的历史 / 005
大学路 / 007
难怪要失败的韩国7-11 / 009
看不到可口可乐 / 013
首先从店面清洁开始 / 015
便利店的基本，在于整洁的店面与亲切的服务 / 017
第二章让食物变美味
饭团的荒野 / 025
寻找会商品营销的人 / 029
饭团里面要包什么才能在韩国大卖 / 032
专属供货商，乐天鲜食工厂的设立 / 038
韩国7-11分店突破500 家 / 041
从日本来的贵人们 / 043
在自家工厂生产食物 / 046
韩国第一家生鲜处理中心的启动 / 049
第三章饭团革命
制作美味的饭团 / 055
用日本的海苔，还是韩国的海苔？ / 058
饭团不贵吗？ / 061
美味又便宜 / 063
韩国第一个饭团广告 / 066
便利店其实一点也不逊 / 069
三角饭团风潮来了 / 072
三角饭团大叔的诞生 / 075
三角饭团与世界杯 / 079
第四章收购 LAWSON
超市及便利店的差别 / 088
维持顾客忠诚度的重要性 / 092
任何人都能运用的系统 / 096
加盟展示会 / 100
第5章新超市，乐天柠檬的诞生
打造全新的超级市场 / 107
流通产业没有范本 / 110
不喜欢提重物的韩国人 / 113
外行人打造的超级市场 / 117
不会说欢迎光临的店员 / 120
客人到超市来的目的 / 124
每个国家的家庭味道 / 127
早、中、晚三个时段顾客需求的食材都不同 / 130
在超市里面制作熟食 / 132
韩国第一个水果甜度保证 / 135
第6章饮食文化与便利店
饮食习惯可以改变一个国家 / 141
不敢吃蚕蛹的年轻人 / 145
腌泡菜 / 147
韩国的发酵食品 / 150
纳豆风潮 / 153
韩国历史悠久的食品企业 / 156
便当的时代来临了 / 159
饭团纪念日 / 164
不喜欢小包装的韩国人 / 167
禁烟风潮的反手取胜心法 / 170
情人节 / 173
农历年的赠礼 / 178
炸鸡要去哪里买？ / 183
红色世界杯 / 185
第7章韩国零售业吹起的风潮
便利店的阶段发展 / 193
在首尔感受到的韩国变化 / 197
充实老年人想要吃的食物 / 201
老龄化社会与宅配文化 / 205
急速增加的单身族群消费动向 / 211
既存业态便利店 / 215
加盟事业的第二人生 / 218
财团的威力 / 223
黑色星期五和折扣 / 227
世界各地的企业决算时期 / 229
通货紧缩的商业手法 / 232
向日本失落的20年学习 / 235
通货紧缩与牛肉饭 / 239
流通产业的未来 / 242
学习古都宽容与开放的精神 / 246
第8章便利店的工作精髓
便利店是街道上的日常生活解决方案提供者 / 253
单品管理所带来的成果 / 257
制造销售的条件 / 260
从卖方市场转换成买方市场 / 263
POS系统很重要，但不是全部 / 268
同样的好事不会发生第二次 / 270
解读消费者希望春天赶快来的心理 / 273
机会损失是废弃损失的三倍 / 277
适当的废弃与促销投资 / 280
消费者需要的不是商品，而是刺激 / 283
任何地方都可以做营销 / 286
便利店是靠传递信息给各分店店主而获利 / 290
希望成为每个人的家庭厨房 / 295
在异国工作 / 300
写在卷末未来对于便利的想象 / 305
关于作者本多利范 / 313

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