包政老师30年研究心得带你透彻理解营销的商务职能营销的两种协调方式福特的大量销售方式通用的深度分销方式 丰田的社区商务方式 长虹与TCL商务方式之争 社区商务活动方式的兴起
自古至今，中国只有生意经，没有商业理论。本书开启了中国人的商业理论。构建一种商业理论，必须从概念开始，从概念的定义开始。所谓营销，就是深化"企业-顾客"的关系。所谓销售，就是促进"商品-货币"的转化。营销不是一种观念，更不是一种市场导向的观念。营销是一项职能，是企业商务活动领域的一项职能。所以，营销人员要做的事情，就是构建、维护和深化"企业与顾客"的关系。营销也不是一种策略，不是一种促进销售的策略，或者促销策略。营销的策略就在于发现为顾客做贡献的机会，进而在更高的层面上，在企业与顾客的关系层面上，提高企业的诚信度和信赖度，提高顾客对企业的黏度或忠诚度。诸如，走进顾客的需求链，为顾客提供系统解决方案，帮助顾客实现目标，包括帮助客户企业持续成长，帮助消费者个人实现生活的梦想，等等。
前言
什么是营销
我们知道营销（Marketing）与销售（Sales）是两个不同的概念，对应的是两件不同的事情，两项不同的职能。
德鲁克认为，企业中只有两项创造价值的职能，一项是创新，另一项是营销。他还认为，营销做好了，可以使销售成为多余。
在企业中，营销究竟是什么事情呢？营销人员究竟要做些什么事情呢？
听说，日本资生堂的人，定期要下到各个社区去，与社区中的人攀谈，聊聊彼此关心的事情，还拿出一些正在研发的产品，让社区中的人试用。过一段时间，他们再去与那些人聊天，顺便再聊聊产品，好还是不好，需要什么改进，等等。
这些看上去是很寻常的事情，很多人可能认为，这是在搞研发。其实他们是企业中的营销人员，代表企业在各个社区中物色意见领袖，并维护与意见领袖的良好关系。
当年索尼公司的井上肇，被派去美国开拓市场，几经努力，成效甚微。有一天在一个牧场，他看到一个牧童，带着一群牛，在夕阳的余晖下归来，不禁感慨万千：一个小孩能把一群狂野的牛带回来，真了不起。也就在这一刹那，他突然顿悟了，要找到市场的领头牛。
有一位很悟道的朋友说，一只羊难养，几只羊更难养，非把你累死不可。要养就养一大群羊，只要管住领头羊就可以了。
那么，营销究竟是什么呢？所谓营销就是，构建和深化企业与顾客的关系。所谓销售就是，实现和促进商品向货币的转换。
商品之间的买卖，是建立在人与人之间的关系之上的，是建立在供应者和需求者之间，或企业与顾客之间的关系之上的。营销的目的就是代表企业，与顾客、与消费者建立起信用关系。
进入21世纪，美国市场营销协会（AMA）把营销定义为对"顾客的关系"进行管理。在科特勒关于营销的书中，科特勒对营销的定义还只是停留在对"需求"进行管理。
可以说，营销是基础，是销售的基础，是构建持续交易的基础。按中国人的说法，买卖不成情意在，买卖不成仁义在。
既然营销和销售是两项职能、是两件事情，那么两者是什么关系呢？两者的统一性在哪里呢？
两者统一于商务活动领域，统一于顾客。营销是在企业与顾客的关系上做事情，销售是在商品向货币转换上做事情。
这是两个不同层面上的事情，不能混淆了。营销是在"企业-顾客"层面上，销售是在"商品-货币"层面上。营销是深化"企业-顾客"关系，销售是促进"商品-货币"转换。
同样是做广告，当强调"企业形象"的时候，那是在做营销广告；当强调"产品功能"的时候，那是在做销售广告。
由于企业的资源有限，因而做任何事情都是需要创意、需要策略的。营销有营销的策略，销售有销售的策略。大部分企业只有促进销售的策略，简称促销或促销策略，却不太清楚营销的策略，也很少为提高企业形象，或提高企业的信用度做广告。它们只知道公关，危机公关，出了事情以后，才知道要维护企业形象。
营销的职能是不会单独发挥作用的，它必须通过商务活动领域整体发挥作用。在企业中，与商务活动领域对应的是生产活动领域和技术活动领域。
与生产活动领域一样，商务活动领域也有多项职能，如营销职能（Marketing）、销售职能（Sales）和市场职能（Market）等，它们共同构成商务活动的方式。
在生产活动领域中，有大量生产方式和精益生产方式。在商务活动领域中，有大量销售方式和深度分销方式。面向未来，面向互联网时代，还会产生社区商务方式。
在工业化的初期，生产活动领域是强有力的竞争武器，亨利·福特创造了大量生产方式，与此相联系，也创造了大量销售方式。用福特的话来说，大量生产必须以大量销售为前提。
在大量销售方式下，销售的职能获得了主导地位，获得了在商务活动领域中的主导地位。
从20世纪20年代开始，随着通用汽车公司的崛起，福特的大量销售方式走向衰落。通用汽车公司通过深度分销方式，不断深化与经销商的关系，打断了福特与经销商还有消费者的联系。
有关深度分销方式，在各地各企业称谓不一样。台湾企业称之为厂商策略联盟方式，可口可乐称之为储运101模式或厂商一体化运营模式，宝洁称之为信息决策方案部（Information Decisions & Solution，IDS）。最早的时候，深度分销方式是一种IT化的连锁销售模式。
在深度分销方式下，营销的职能取得了主导地位，取得了在商务活动领域中的主导地位。依靠营销职能，不断深化与经销商及零售门店的关系，实现企业与经销商、零售门店的一体化运营。
有关这种方式背后的理论，在钱德勒《看得见的手-美国企业的管理革命》一书中有详细的论述。
按照钱德勒的思想，企业应该尽可能地把商务活动领域的触角延伸到消费领域，大踏步地从产品的供应链走向顾客的需求链，走进消费者的生活方式。从而确保企业再生产循环，确保企业的产品能够顺利地通过生产、流通与交换环节，源源不断地进入消费活动领域。
互联网时代给了这样一个机会，任何企业都可以通过2B和2C，与最终的消费者建立直接的联系，创造出一个崭新的商务活动方式。按照滕尼斯《共同体与社会》一书的概念，这种商务活动方式可称之为社区商务方式。
中国小米公司的实践，已经展现出这种社区商务方式的力量。小米的粉丝遍布全国，在小米的社区中已经聚集了将近1亿人。这些粉丝逐渐形成了共同的生活理念、生活方式和生活态度，可称得上是一个共同体、一个小米共同体。
对小米公司而言，这种共同体是一种供求一体化的关系体系，其中蕴藏着强大的市场力量。
在小米公司中，销售职能并不很强，从事专职销售的人员也不是很多。小米发展出一种独特的营销职能，这种营销职能能用十分有限的资源，持续地深化企业与粉丝的关系。秘诀何在？用他们的话说，参与感就是成就感。
这种供求一体化的关系体系，会随着互联网的发展而不断演进，导致企业内外的边界变得模糊，企业越来越像一个社区，越来越像一个共同体。
由此，管理会趋向于"营销"，而营销会变得更像"管理"。换言之，社区"组织化"，组织"社区化"。与此相对应，营销"管理化"，管理"营销化"。
营销职能与管理职能是一样的，都是为了构建与深化分工一体化的关系体系。至少从理论上说，两种职能没有本质的区别。
是为序。
包政
2018年12月于北京
包政 中国著名管理学者，"社区商务"理论创立者，"深度分销"理论构建与实践者，中国管理咨询行业开创与领导者。深度参与包括华为在内的数百家企业的管理咨询和内部决策，先后出任包括华为、TCL在内的十几家知名企业的管理顾问，拥有丰富的理论、研究和咨询顾问经验。包政是包子堂创始人，曾任中国人民大学商学院教授、博导，曾兼任清华大学经管学院EMBA教授。已出版《营销的本质》等近10部著作。
目录
前言
第一章 营销是一项商务职能/ 1
第一节 营销是一项职能/ 2
第二节 营销与企业命脉相联系/ 5
第三节 营销在企业组织中的位置/ 11
第二章 营销的两种协调方式/ 34
第一节 自然分工与组织/ 35
第二节 供求一体化的两种手段/ 44
第三节 营销概念的改变/ 55
第三章 福特的大量销售方式/ 62
第一节 大量生产方式的问世/ 63
第二节 大量销售方式的必要/ 77
第三节 福特大量销售方式的实践/ 85
第四章 通用的深度分销方式/ 96
第一节 深度分销方式的特征/ 97
第二节 通用深度分销方式的实践/ 110
第五章 丰田的社区商务方式/ 115
第一节 丰田生产方式的作用/ 116
第二节 丰田生产方式的要点/ 126
第三节 丰田商务领域的实践/ 130
第六章 长虹与TCL商务方式之争/ 141
第一节 长虹的大量销售方式/ 142
第二节 TCL的深度分销方式/ 147
第七章 社区商务活动方式的兴起/ 169
第一节 深度分销方式的局限/ 170
第二节 商业流通体系的改变/ 179
第三节 摆脱困境的关键一环/ 183
第四节 ZARA的成就/ 193
第五节 以纯的创新/ 204
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