直接经验与非伦理消费行为决策-（——理论模型、作用效应及心理路径）_赵宝春_9787516196731

　　《直接经验与非伦理消费行为决策：理论模型、作用效应及心理路径》将理论研究和实证研究有机结合起来，在构建综合理论模型基础上从作用效应和心理路径等方面揭示直接经验在非伦理消费行为决策中的作用机制。实证研究通过街头拦截完成问卷调查，并借鉴前人方法开展跨伦理情景的宏观层面研究，以期获得更逼近事实的研究结论。

　　在日常生活中，违反伦理道德规则的非伦理消费行为问题变得越来越严重。但从行为主体角度看，很多非伦理消费行为是消费者基于自身经验积累的不自觉选择，也就是习惯性的行为再犯。这种现象客观上体现了“积习难改”的特征，从而增加了非伦理消费行为问题的治理难度。

　　在此现象的背后，隐藏了一个重要的学术命题：在非伦理消费行为决策的情景下，决策者在前期行为实践中积累的经验究竟如何影响后续的行为决策？系统研究这一问题十分必要。尤其在中国这个特别强调“德行修养”但违反道德规则的消费行为又随处可见的新兴市场，从直接经验角度深入揭示非伦理消费行为决策的形成规律，不仅具有重要的理论创新价值，还对有效推进非伦理消费行为问题治理有重要的启示和指导价值。

　　本书首先在系统梳理商业伦理和消费伦理理论、感知风险理论以及行为经验理论的基础上，以非伦理消费行为意愿为决策结果变量构建直接经验影响非伦理消费行为决策的综合理论模型，并以此模型为理论框架指导设计后续七个独立的实证研究。总体来看，实证研究包含了“作用效应研究”和“心理路径研究”两大内容模块。

　　在“作用效应研究”中，除以非伦理消费行为意愿这个决策结果变量为目标变量外，还逐渐将关注的焦点转移到伦理判断和感知风险等决策中间变量及与之相关的“伦理判断一非伦理消费行为意愿”“感知风险一非伦理消费行为意愿”等决策核心环节，从不同视角依次揭示直接经验在影响这些核心决策环节时的作用效应。

　　“心理路径研究”则从伦理判断视角、感知风险视角和同步包含这两个变量的综合比较视角等不同角度，系统探讨直接经验影响非伦理消费行为意愿的心理路径及不同路径所表现出来的特征，并在此基础上深入揭示了伦理判断和感知风险这两个重要的决策中间变量在直接经验影响非伦理消费行为意愿中所发挥的中介作用和调节作用。

　　长期以来，本土研究停留于跟随、复制西方研究的基础研究阶段。而本书首先提出综合理论模型，随后通过系列实证研究分别从作用效应和心理路径等不同层面逐步揭示直接经验在非伦理消费行为决策中的作用机制。这些研究是基于中国市场环境开展的自主性研究，为跨越和突破本土复制性的传统研究思路做了一些尝试；这些研究从行为经验角度为深入揭示非伦理消费行为决策形成规律开辟了全新视角，不仅可以有力地推动非伦理消费行为本土研究的深入发展，而且还为消费伦理研究贡献了来自中国市场的研究成果，是对消费伦理理论的重要拓展。

　　从实践角度来看，消费领域的非伦理行为随处可见，且有愈演愈烈之势。究其原因，其中最重要的一点就是，长期以来在治理过程中忽视了行为产生的内在必然性，没有抓住问题的关键，从而出现了治理措施“药不对症”的现象。本书特别注意到，在中国市场环境下非伦理消费行为的产生在很大程度上是决策者基于自身经验的非自觉选择。也就是说，很多的非伦理消费行为其实是决策者在没有太多意识投入状态下发生的重复选择。因此，非伦理消费行为治理过程中要有所针对地寻找有效措施。本书较为全面地揭示了自身经验对消费者后续非伦理行为决策的影响机制，研究发现和研究结论为非伦理消费行为治理提供了重要的启示，具有重要的实践价值。

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